在我之前的文章就有预测过，Web3与品牌的结合只有两条路径，一个是Web3会自生长原生品牌发起向现实中的品牌扩大共识，另外一个是Web3是只属于现实中具有某些特性的品牌的沃土。而最近的星巴克推出的Web3用户忠诚度平台和TOP蓝筹NFT项目Doodles宣布融资5400万美金，要建成Web3原生世界级娱乐品牌，也证实了我预测的这两条路的确已经到了即将爆发的临界点。对于真正想要借助Web3深入与消费者建立关系的品牌而言，当前的小图片NFT依旧处于极其早期，无法满足这一诉求，而我可以为客户留存与品牌文化共识的塑造有一定重要作用，但是，真正的共识不只是社区的Vibe，而是来自可感知的对于价值的共识，并不是品牌方的自定义游戏。我在上一篇文中除了提到了三种不同类型的可组合NFT方案在Web3+品牌的营销使用方式与发展逻辑之外，还初步提到了DAO对于品牌与消费者的关系重构，这套方案可能与星巴克后期长期的发展战略类似。而这一篇我想要探讨的是，DAO现在发展的误区、DAO在品牌治理的重要性，以及现实中的品牌相关的DAO将会生长成什么样？本文感谢我的搭档Vion Williams的协助支持。从智能合约的开发语言的进化看Web3的核心发展逻辑，例如新公链所使用的Move语言，不仅体现了其相对Solidity的可组合性，更重要的是从语言的设计逻辑上，实现了数据可被定义为资产，而不是如Solidity将其作为一组数值的变量。数据被定义为链上具有可组合性的资产，且该数据能够以“资产”的身份实现安全性的流通，这是接下来区块链的底层技术的发展趋势。然而，数据并不直接等于资产。正如货币只是一个空壳载体，是市场赋予了其价值储藏与交易的能力。比如你作为一个个体在互联网上产生的点击行为数据，只有与更多人的行为数据打包在一起形成大数据，才拥有了可商业化售卖给B端的价值。所以，数据需要具备商业价值的集体共识，才能够成为一种资产，而资产需要一个可交易流转的市场支撑，资产才有真正的价值。那么既然技术逻辑能做底层支撑，那么落实到现实生活中的应用或者商业，将会如何从业务流程和产品功能设计上体现？先抛结论：DAO将作为组织载体，实现一种定义某类数据为资产的公共权力，这类数据可能是Token，也有可能是NFT，未来将在组织内形成该资产具备商业价值可以流通的集体共识。DAO表面上是作为组织关系的重构，其核心底层逻辑是资产所有权的关系重构，而资产所有权关系的重构才是Web3运动的主旋律。用户拥有数据的所有权，用户从此真正拥有个人的数据资源。目前大部分DAO都缺乏对其数据产权的确权，导致DAO在商业规模化落地从一开始就失去了商业发展的基础。DAO是基于链上治理的一种合约型组织，即治理的技术过程是通过智能合约来实现的。然而当前Web3的朋友们大多对DAO的所谓治理，更多依赖于DAO的治理工具，包括我们现在一直在沿袭仿照重演的雅典民主的一人一票或一Token一票的投票制度。然而雅典人的民主其实不是真正的民主，雅典人的民主也只是少部分符合身份的人们的权利。雅典民主制度在DAO中的应用，是业内在探索路径中的必经之路，这是一个过程而不是一个DAO必然的结果。DAO寄托了我们对于公平的民主社会的向往，但民主社会不等于雅典民主制度。事实上，在人类的历史长河当中，人类从未有过彻底的去中心化制度，而民主也并不止雅典一种形式，还包含了后续发展而来的舍弃了一部分民主的混合政体——代议制民主。人类历史上曾出现过的组织形式可能会在DAO中再次重构、重演。整个Web3行业都需要祛魅，我们应该优先考虑怎么利用DAO作为工具或模式，实现对网络组织的优化与改进，哪怕能够优化50%，也是很可观的进步。由于Web3行业是技术工程与加密金融两种文化盛行的行业，以及过去各种工具在加密市场中取得了成功，因此链上工具的研发与孵化成了当前Web3从业者在DAO领域的主流趋势。从这一逻辑出发，我个人认为，目前市面上关于DAO的相关工具几乎无法真正应用于在Web3与品牌这一新兴市场，而简单交互的投票工具与POAP验证工具，并不能成为DAO作为数据资产的产权流通载体的成立条件。其实脱离DAO的范畴也有其使用场景。如以老子的《道德经》中的“道法术器”去比喻，现在多数的DAO的治理只注重于器和术的形式主义的使用，而远远忽略了最为上层的“道法”，缺少对社会组织、社会制度在数字时代变迁的深度思考，以及对人类文化与历史的理解。我们必须回归对事物底层发展规律的思考，而不是站在自身的立场去诠释我们所看到的新事物。对于市场运营与破圈布道而言，更具有故事叙事的社会论具有天然的优势，如果我们缺乏提供新的社会组织的思想，无法落实到真正现实生活当中，那么我们的Web3注定只是小圈子人的自嗨，无法影响更多的普通群众尝试接受Web3。工具论盛行而社会论匮乏，导致了行业对DAO的思想力不足，也影响了DAO的对外布道。很多DAO是作为一种探索试验而成立的，少有从一开始就是目的明确的商业化组织，然而缺乏现金流的DAO就意味着公共国库迟迟没有收入来源，那么这个DAO的发展是不可持续的。从另一角度上来说，一个具有生产现金流能力的组织必然追求利益最大化，而当前整个行业缺乏对DAO的民主的深度理解，造成了很多想入局的朋友担心DAO的组织模式会分散核心利益，得不偿失。去中心化这一特点一直是充满争议的，去中心化意味着无法与政策的合规性兼容，这其实是一种偏见。事实上，去中心化与中心化是一种比较语境，是一个事物的两个相反极端，而一个社会的发展永远处于这两极的过程中摇摆前进。而对于DAO而言，其真实情况是处于去中心化与中心化之间，只不过起去中心化的比例更重，但不是绝对且完全的去中心化。因为任何事物如果一直以去中心化的状态存在，那么稍微形成一个体系就会立刻瓦解掉，不仅不符合人类社会的发展规律，更不符合商业的发展规则。所以，DAO的去中心化是一种比较之下的组织结构的特点，而不是组织性质必须是绝对的去中心化，DAO要在合规性框架下找到发挥其去中心化的特点，例如去除房产中介，实现更快更优的协同效率，从而降低边际成本。从商业的角度上来说，DAO不仅提供了一个品牌与用户之间的共创协同关系，还能够为品牌带来数据资产的沉淀。DAO对于品牌方的潜在价值是激活一套全新的Web3市场经济体系，这套体系的核心是可以与品牌参与者深度绑定共同利益关系，通过集体共识共同定义有价值的数据，也就是我们的资产，NFT或是Token，从而共同经营治理，扩大市场的资金流转。简单来说，以前品牌的一系列营销活动，对于品牌的文化资本的增值是无法衡量的，难以判断。而在Web3与品牌的结合契机中，品牌方的每一次营销活动都是在生产出与品牌消费者的共同数据，而这些数据可以成为集体共识而定义的资产，也就是说，品牌方的每一次营销活动，都将成为为自己增加数字资产的机会。DAO的所有权治理是品牌方的作为敏感的地方，而从品牌用户层面，拥有治理权意味着对于品牌建设的积极性会大大提升，为用户提供了参与品牌建设的深度，所以对于DAO治理而言，品牌方不用担心治理权抢走了品牌的核心利益，而是要在治理上设计好合适的制度，既能实现对用户参与建设过程的积极性，又能约束到用户对核心利益的干涉。这个合适的治理机制需要一个内核，例如以贡献为核心理念的治理机制，既可以围绕用户如何参与贡献获得什么权益，当然完全也可以把贡献投资这个也写进去，一个实力雄厚的品牌用户完全可以投资成为股东，这有何不可？股东在董事会上决策投票的模式，不也是一种DAO的模式么？从工具的角度上来说，现阶段的DAO是通过一系列的工具来运营组织的，由于很多DAO都以社区为核心，因此由此诞生的很多工具也都是以社区为载体所诞生的工具，从投票工具、任务分配工具，打卡工具甚至到薪酬管理工具，这些工具所产生的数据与货币都能够通过链上获得Token的奖励，如果在海外DAO则以加密货币的方式结算薪酬，而在一个探索合规化的市场，则可以采用NFT作为资产权益奖励的方式。DAO的工具从交互性形式上与Web2差异不大，但其背后的业务逻辑是有着根本性的区别，Web2时代的各种线上协同工具以生产力工具为主，而DAO的各种工具所要构建的是一个开放而自由的全球劳动市场。这对于品牌而言，有利于其全球市场的社区，一个能够建立经济体系的社区，而不仅仅是一个线上导流的社群组织了。在Web3的发展过程中，艺术NFT与PFP类NFT是两股典型的以社区构建文化氛围与市场热度的潮流，由于NFT具有的艺术叙事能力，以及社区共同的利益关系，使得文化所需要的基础共识能够得到更好的保障。（相比于Web2时代的局限性）经济基础决定上层建筑，DAO的存在让社区的生产协同有了经济利益的可靠保障，合理的治理权益又促进了社区成员积极参与贡献的能动性，对于品牌而言，品牌文化的宣传转发、口碑传播、甚至品牌文化活动的参与等等，就能够通过社区活动的方式，让品牌用户积极参与并获得相应的权益激励。在调研了大量的品牌方后，发现品牌方普遍存在以下几点顾虑：不得不承认的一些事实，去中心化运动是DAO的发展过程中所一直倡导的精神理念，由此在Web3领域中，对于Web3+品牌的建设思路也划分为两个路径，基于Web3原生品牌，完全以社区驱动的，自由开放的品牌发展路线，目前比较代表性是cc0 NFT的社区在探索的品牌之路，而传统品牌方的Web3探索之路，必然是一个具有商业主体的，最终必然会是一个Web2.5的建设路径，这两种方式在现阶段来看，是两种不同价值观的对立冲突。Web3原生品牌是否会因为其过于去中心化，社区松散自由导致无法在品牌这个竞争激励的商业市场当中胜出，由此长期在市场的边缘中起起伏伏？探索Web2.5的现实中的品牌，又是否会因为商业主体掌控了利益与治理的核心，导致社区的自下而上的贡献动力不足，进而导致路线的低不成高不就，成为品牌战略的累赘？DAO的运转依赖于区块链网络与加密货币市场，两者都是全球化且无国界的，因此DAO是天然适用于全球化的开放式自由组织，从这一方面看，DAO对于品牌建立全球化的组织具有天然的优势，但是对于一个真正的国际化大品牌而言，DAO的这种全球化优势在当前阶段难以实现。因为不同国家的政策不同，对于加密货币的政策尚未明朗，有些国家是明令禁止，有些国家则是开放，但是大部分国家处于模糊状态。品牌在一个市场当中立足必然是要遵循所在地的政策，这里就涉及到品牌要在不同的国家循序不同的政策条件，政策的复杂性不利于DAO早期启动。数据主权意识的崛起，可以说是web3在整个技术历史的重要使命，但是在过去互联网的整个发展阶段，并没有给用户灌输这样的思想，因为使用用户的数据用于商业目的是互联网平台的核心盈利手段。例如广告推荐算法就是对用户数据的商业变现手段。从数据主权的价值理念上来说，这其实与过去互联网商业模式对品牌建设的思路并不一致，这对于品牌方而言是需要耗时间去理解并转化思路的。在数据主权的价值理念中，意味着品牌不能持有用户的数据产权而是要归还，这对于品牌这个商业主体而言，很容易形成一种丢失品牌用户数据这种资产的错觉。综上所叙，无论是Web3的技术支撑，还是品牌方的认知水平，当前品牌市场无法直接按照Web3的方式进行品牌的建设与营销，Web3作为一股具有颠覆性的新兴力量，在当前这个历史阶段，不可能达到市场可规模化的普及，对于品牌方而言，在当前阶段可以采用Web2.5的方式，即采用Web2与Web3的结合的发展策略；从政策性的问题上，可以不引入加密货币，而是将Token作为一种会员内部可流转或积累的积分，用来权益兑换或者转为治理权力，从品牌方的利益问题上，还是以品牌方为主导，可以不采用所有权共同治理的方式，而是特定的任务式的参与激励，工具上可以采用互联网工具、部分管理链上资产的NFT工具，这里需要涉及到对方案与模式的整体设计，重点是在合规性，数据产权，以及链上数据业务。大多数品牌都会有一套会员系统，而DAO在当前阶段是对会员系统的升级改造，例如星巴克的奥德赛计划，实际上就是将原本的会员系统采用Web3的方式进行一次升级，从原本的会员积分升级为会员可以参与品牌的共创，并获得相应的权益。而星巴克也重点提及了品牌、合作伙伴以及用户所共同经营的社区，这是品牌会员系统的升级方向。Web3并不等于加密货币，Web3其实更加强调的是数据资产，而不是金融货币。因此对于品牌方而言，要强调数据资产的价值，品牌通过Web3实现了数据资产与实体经济的融合，用比较官方的话术可以说，Web3赋能了实体经济的发展。当然，从底层逻辑上来说，这并不是什么顺应了政策合规化所拍的马屁，而是因为DAO作为一种链上协同组织，所构建的是一个可信的数据关系网络，实际上是缩短了生产到消费的路径，同时提高了这一过程的经济质量，我们可以借助Web3对传统市场进行改造，实现良币驱逐劣币，而不是劣币驱逐良币。Web3的价值核心是共识，因此品牌营销的故事叙事就非常重要，这恰恰一直是品牌的优势，也是品牌与Web3天然契合所在。品牌的营销规划要如同构思一部小说IP一样，要构建品牌的世界观与价值观。而品牌方的每一次营销活动，实际上就是一部小说的不同剧情阶段的呈现，而这个剧情化的设计需要开放性的，让品牌用户参与其中，由此在每个阶段所产出的数据是共同持有的。品牌用户参与的每一次营销活动的贡献积累，都将随着剧情的发展而持续增值，从而获得更多的数据资产，这将是一种自下而上的”钱生钱，利滚利“的增量逻辑，而DAO就是将共识凝聚一起并发挥价值的关键。品牌方可以借助DAO拓大更多的共识，培养更多的忠实用户共建。例如，用户与品牌的情感关系可以通过DAO的方式而构成品牌的情感账本，品牌用户与品牌在社交媒体上的影响力可以通过DAOs网络与影响力协议定义成为一种社会资本。品牌用户与品牌商品之间的某种使用场景甚至可以被抽象为品牌符号而成为一种IP，例如肯德基“疯狂星期四”。做品牌不等于卖货，但卖货需要借助品牌。对于品牌方而言，品牌才是最宝贵的资产，哪怕自己不生产商品，都可以通过品牌授权的方式获取利益。因此，品牌的核心利益是尽可能收获更多的品牌资产，而DAO与NFT的确权关系绑定，既实现了品牌方的数据资产化，同时确保了每个资产贡献者的拥有产权，品牌消费者才能心甘情愿成为品牌的共创者，因为随着品牌资产化的累计与共识的扩大，品牌共创者所获得资产也将获得规模化的收益。所以，DAO才是真正构建Web3+品牌核心价值的王牌，Web3+品牌的这种Web2.5模式也为DAO带来了真正的杀手级消费场景，DAO与NFT所构成的资产流通是现实当中采用Web2的营销方式的传统品牌完全无法抵抗的降维打击。这契合了人类前进和发展的基本规律，也完美契合《三体》中的那句金句：
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