从短期到长期：为什么营销应该使用 web3 进行品牌建设？

发现元宇宙 · 2022-10-25 15:43:45

撰文：Justin Peyton

图片来源：由无界版图AI‌工具‌生成。

本文内容主要突出了 3 个点：1）向人们和品牌宣传 Web3 和元界技术将为企业、营销以及人们、社区和世界提供的价值。2）突出可能推动规模和采用的用例。3）聚焦在该领域领先和建设的创新者。

这是由五部分组成的系列文章的第一篇。在这篇文章中，我探讨了短期主义的挑战以及我们是如何走到这一步。在谈到 web3 时，我谈到它将如何从根本上改变沟通、销售、社区、衡量，以及它如何为营销人员创造机会，使其专注于长期品牌建设。（该系列的下四篇文章将进一步探讨 web3 将如何影响传播、营销、社区和衡量）

Web3 和 NFT 将为品牌建设带来一个新的黄金时代。也就是说，成功将取决于营销人员使用技术的能力，并通过全新的参与模式有效地与人们接触。

你是否已经在怀疑自己的眼睛，或者你在本篇文章的其余部分能进一步验证你已经持有的观点？事实是，NFT 和 Web3 可能是相当两极化的。一方面，你有像 Mark Ritson 这样的人，他直截了当地表达了他的观点（他不是一个善于言辞的人），他说：「NFT 只是市场营销是吸引傻瓜的最新方式」。另一方面，耐克、古驰、迪斯尼、《时代周刊》、星巴克和其他许多品牌都在这个领域招聘人才，发展真正的参与，并在某些情况下通过增量收入推动重要价值。

如果你在 Twitter 上阅读加密货币，或者在 LinkedIn 上钻研 Web3，你可能很难理解这个话题为什么会出现两极分化，甚至很难想象会有人对我的声明表示怀疑。毕竟，在这些地方浏览不了多久，你就会发现大量列表概述了所有令人惊叹的 NFT 用例，以及它们将如何通过这些方式改变业务:1）实用性应用，2）票务，3）医疗卫生，4）身份识别，等...

如果这些词对你来说听起来很模糊，那是因为它们是模糊的。许多列表的发布没有任何细节，让读者想知道它将如何工作，或者为什么它将比我们今天的工具和服务更好。

不要误会我的意思，我相信这项技术和它在所有这些领域为人们和企业提供真正价值的能力。但是，如果我们对自己诚实的话，web3 社区的许多人在为这些技术做宣传时做得很糟糕。相反，他们通常听起来像一群拉拉队，说什么是更好的，却没有对他们所说的必须改变的业务的复杂性和现实性有任何的了解。尽管存在模糊性和复杂性，品牌和代理机构仍在急于寻找下一个目标。然而，如果你问街上的普通人，大多数人从未了解过区块链、NFT 或任何类型的 Web3 技术。在大多数情况下，他们甚至不知道这项技术，如果他们知道这项技术，他们很有可能感到不安，觉得这一切都有点风险。

但是，如果普通人对这项技术不确定，甚至有顾虑，为什么品牌和营销机构却急于加入？

历史和背景

我将尽我所能回答这个问题，我不会仅仅引用亨利·福特或史蒂夫·乔布斯的话，说消费者如果还没看过就不知道他们想要什么。

相反，我会给你一个更明显的答案:品牌。我们都知道强势品牌的表现优于弱势品牌，但如果有任何问题，这里有一个图表向你展示了我所说的。

如你所见，在 2006 年至 2019 年期间，BrandZ 的强大品牌投资组合的表现显著优于 MSCI 世界指数和标准普尔 500 指数。尤其重要的是，即使在 2007 年至 2009 年的股市下跌期间，BrandZ 指数也表现得更好，继续跑赢基准指数。因此，建立一个强大的品牌是至关重要的，因为它提供了定价权，需求的不弹性，从而提高了外部市场压力和经济低迷的弹性。

建立一个强大的品牌

Seth Godin 将品牌定义为影响客户选择的期望、记忆、故事和关系。建立这些期望、记忆、故事和关系是营销人员的工作。为了实现这一目标，他们的工具带里有很多不同的工具，令人眼花缭乱。

事实上，有这么多的渠道和工具可供选择，品牌建设是一项复杂的工作，所以让我们来看看不同阶段的演变，并根据它们实现 Seth Godin 的品牌定义的能力来判断它们。

前互联网

人们经常一晚上看几个小时的电视，这就是后来被称为黄金时段电视的诞生，因为晚上的观众人数非常多。在没有网络或其他干扰因素的情况下，电视广告拥有了一群被动的、容易接受的观众。

主要媒介和渠道

（30 秒电视广告）营销人员会购买电视广告，提供有限的目标定位能力，但最大限度地提高覆盖率。然后，这些广告被反复播放，以便最大限度地扩大受众的规模，增加受众记住品牌和产品的机会。

Seth Godin 的定义衡量：

电视广告是讲故事的短片，因为当时大家都没有第二块屏幕。所以他们拥有大量的观众，通过频繁的重复，故事植入了记忆并设定了期望，此时的关系只有在购买之后才会出现。

电视真正擅长的是：品牌建设

时至今日，30 秒的短片仍然是许多人考虑建立品牌的主要方式，即使今天它们通常是通过互联网而不是电视传播。

Web1 - 1990 - 2005

电视观看行为并没有改变，但消费者现在越来越多地拥有与互联网连接的台式电脑，所有营销人员通过一套新的工具和广告类型与他们联系。这是早期的情况，广告大多是静态的，购买这些广告的方式类似于早期的电视广告和印刷广告，没有人真的会说这些广告对打造品牌有很大帮助。

媒介和渠道：展示广告 + 搜索广告

网站将为营销人员（和媒体机构）提供有关其流量的受众人口统计学的粗略数据，营销人员以此在网站（或网站网络）上直接购买，以达到预期的受众。同时，搜索广告也被开发出来，允许品牌对关键词进行竞价，并可以投放纯文本广告。这些都是新的渠道和策略，因此对电视的依赖性仍然很强。

Seth Godin 定义衡量

早期的横幅广告几乎没有讲故事的效果，因为它们大多是静态的，搜索广告也是如此。因此，它们无法创造出记忆、故事、期望和关系的短板，而这些正是一个强大品牌的核心。

是的，如果人们关注广告，广告会把他们带到品牌的网站，在那里可以讲述一些故事，但这很难使它们成为一个强大的品牌建设工具。

早期互联网真正擅长的是：影响力和知名度

Web-2006- 至今

社交媒体和持续的廉价移动数据的结合改变了游戏规则，人们把手机放在他们身边。第二屏幕结束了被动消费的时代，因为消费者现在总是有一个可以在广告期间转移注意力的东西。持续的参与为社交平台提供了大量关于人们的数据，他们可以利用这些数据来改善广告的定位和响应。

媒介和渠道：展示、在线社交、在线电影

通过程序化广告，营销人员可以购买那些行为表明他们可能是品牌的潜在客户的受众。消息传递通常很短，因为格式要么是可以跳过的，要么是为缩短注意力持续时间而优化的。此外，广告通常是通过「新闻推送」(news feed) 发布的，因为滚动速度很快，所以有时可视性是一个挑战。

Seth Godin 定义衡量

虽然在 web2 领域有许多广告格式提供了真正的品牌建设的好处，但我想说的是，总的来说，这一时期开发的格式已经为目标定位、交付速度、操作简便、个性化和短期业绩评估进行了优化，而不是为了品牌建设。

是的，人们在时间轴上快速滚动的六秒钟保险杠广告和旋转木马广告单元可以是动态的和有吸引力的，但它们不可能是建立记忆和期望的最强有力的工具。

Web2 真正擅长的是：增加参与 + 关注

简而言之，电视是迄今为止最伟大的品牌建设工具，而 Web1 从未涉及品牌建设。相反，它只是帮助提高渠道顶端的覆盖率和知名度。而 Web2 则将叙事从品牌建设转向了新的优先事项：衡量现在的短期业绩和用户粘性指标。

短期主义的发展

在我们研究第三代互联网之前，让我们先注意一下第一代和第二代互联网技术，以及作为接入点的手机的出现是如何导致电视收视率下降的。

这种下降反过来反映在广告支出上，电视总支出从 42% 下降到 26.1% 的市场份额。另一方面，数字（网络、移动、社交、OTT 等）的份额已经翻了一倍多，从 24.6% 的市场份额上升到 55.5% 的市场份额，历时八年。

我的说法过于简单、概括，并将相关性和因果关系混为一谈，但总体而言，这导致媒体战略从主要关注长期品牌建设转变为关注短期业绩。虽然我知道这是一个相当广泛和全面的陈述，但向短期主义的转变是一个已经被记录得相当清楚的趋势。《The Long and The Short of it》一书的作者彼得 - 菲尔德（Peter Field）甚至说：「无论你走到哪里，我们正在从长期增长的品牌建设中抽出数十亿资金，以资助这种痴迷，这种对短期营销可以激活沉睡的用户，因为我们认为这很酷。」

这种向注重短期业绩的媒体转变的问题是，虽然它可以提供销售的急剧飙升，但其效果是短暂的。如果从时间上看，缺乏对品牌建设的投资将导致整体品牌力量的降低，而这又会产生降低媒体业绩影响的连锁反应。因此，品牌最终会陷入业绩下降的趋势。

我并不是说在 web2 的世界里没有伟大的品牌建设产品，绝对有。如果使用得当，可以通过这些平台所释放的影响力、目标定位和创造力来创造巨大的品牌价值。看看 Liquid Death （矿泉水公司）就知道了，一个仅在三年前推出的水品牌，几乎完全通过社交媒体驱动的品牌建设发展到了 7 亿美元的价值。

关于 Liquid Death 的简短案例研究

水是一种商品，除了品牌之外几乎没有什么区别。Liquid Death 通过建立一个强大的、高度差异化的品牌，几乎完全建立在 Instagram 和其他社交平台上。

大多数品牌都没有经历过 Liquid Death 的成功。我相信他们专注于品牌建设和使用有效的创造性故事叙述渠道的纯粹性帮助他们获得了成功。不幸的是，对于大多数品牌来说，竞争的重点和短期压力意味着他们常常试图同时推动品牌建设和短期业绩，但成功有限。不幸的是，双重战略方法通常不能在两个方面都实现。

Mark Ritson 最近写了一篇不错的文章，叫做「你能同时实现做多和做空吗？通常情况下，不能」。

营销人员和品牌所面临的挑战是，随着消费者从电视到数字的迁移，他们将越来越多的媒体支出转移到数字领域，他们留给有效的品牌建设的工具越来越少，结果是以牺牲品牌实力为代价，增加对短期活动的关注。

进入 Web3

Web3 是一个不断发展的领域，如果你在网上查找，你可能会发现一些不同的定义，但总的来说，你可能会听到的是，Web3 建立在 Web2 的读 / 写能力之上，增加了一个所有权 / 执行层，同时也消除了中间层（中介层）环节。

虽然这很准确，但它对营销人员意味着什么呢？为此，让我们回到 Seth Godin 对品牌建设的定义。

2022-Web3- 未来

Web3 通常被称为下一代互联网。建立在区块链技术上的 web3 将把权力交到个人手中，让他们控制自己的数据和数字（或数字链接）资产的所有权。

媒介和渠道：社区，代币化关系和加密钱包

NFT 和其他代币不会是我们买了就忘记的东西，它们将是我们的兴趣、激情和行为的指南。他们将使人们和品牌具有共同的利益，使他们每个人都为社区做出贡献，为所有人提供有形的价值。价值可能是通过对人或物的接触，也可能是通过价值增值。但是，尽管价值的来源可能会有所不同，但始终如一的是，随着时间的推移，人们会通过体验和参与来感受和传递价值。

Seth Godin 定义测试：

到目前为止，在营销人员的工具带中，创造记忆最强大的工具是电影和讲故事。与讲述故事不同，Web3 将通过使体验 ( 可能跨渠道甚至再线下生活中 ) 随着时间的推移而发挥作用。说到创造记忆，讲故事是一个强大的工具，但体验可能更强大。毕竟，我们对自己所做的事情的记忆甚至比别人告诉我们的还要好。除了记忆，体验也是关系的核心。因此，总而言之，Web3 似乎在根据 Seth Godin 的定义建立品牌方面处于有利地位。

Web3 真正擅长的是：品牌建设 + 关系 + 信任

Web3 将为品牌营销者提供一种新的连接方式，旨在建立长期关系和互动，而不是短期业绩。与 Web2 的渠道和战术相结合，Web3 有望为营销人员提供工具，重新平衡长期的营销活动和以短期业绩为重点的活动，以便在一段时间内和关键时刻推动品牌力量和销售增长。

正如 Binet & Fields 在他们的作品《The Long and The Short of it》中所展示的那样，获得这种平衡对品牌的成长至关重要。他们所展示的（如下图所示）是，虽然品牌建设活动比以业绩为重点的活动带来的增长更慢，但其效果持续的时间更长，从而使基础层面的力量不断增长。

当长期的品牌建设和短期的绩效活动结合在一起时，我们看到了一条通往最佳增长和效率的道路。

虽然迄今为止创建的大多数数字媒体格式都是为了提供短期业绩，但 Web3 将为营销人员和品牌提供新的数字工具，这些工具最适合长期战略，包括关系发展、品牌建设和最终信任。这将使营销人员和品牌能够：

消费者花费大量的时间会在数字渠道出现。
继续将预算转向数字化的趋势。
保持对数据的访问，甚至增加数据源的数量和数据的可信度，以促进优化。
洞察和有效性。
打造长期强大的品牌。

因此，当我们从营销人员的角度来看待 web1、web2 和 web3 时，它不仅仅是一个从「阅读」到「读 / 写」再到「读 / 写 / 拥有」的功能扩展。Web3 代表了一种从短期到长期的根本性战略调整，这种调整是通过更高的价值参与来实现的。更具体地说，Web3 是一个从「到达」到「到达 + 参与」再到「到达 + 参与 + 信任」的演变。

营销人员将如何通过 Web3 取得成功？

值得一提的是，虽然这项技术仍处于相当初级的阶段，但我相信它将比大多数人预期的更快地扩展到全球采用，但这还有待观察。我的理由可以简化为三点：

1. 预计全球忠诚营销支出将以 12.6% 的复合年增长率。这证明了品牌和营销人员对长期和关系营销的重视。

2. 尽管专注于忠诚度和关系，市场营销也有许多挑战。例如，平均每个消费者的钱包里有 7 个活跃的忠诚会员，但其中超过一半是不活跃的。弗雷斯特研究公司 (Forrester Research) 的统计数据指出，近一半的人认为这些忠诚计划没有效果，只有 54% 的消费者认为忠诚计划让人们更接近品牌。然而，46% 的人在经历了糟糕的体验后仍会对一个品牌保持忠诚，我们知道人们希望与品牌建立长期关系。

3. Web3，通过其对长期的关注，提供了一个解决方案。由于目前有超过 5000 亿美元的风险投资资金处于观望状态，我们可以看到投资的战利品需要以承诺真正商业增长潜力的方式进行分配。虽然不是所有的钱都会流向 web3，但最近的趋势表明，大量的投资将进入这个行业。

我还可以列举更多的理由来说明我为什么相信 web3 技术的未来发展。然而，以上几点表明，关注 web3 技术能力存在的商业条件，可以获得采纳和使用，并迅速扩展。考虑到快速采用的可能性，如果营销人员和品牌想要在这个不断发展的空间里跟上并取得成功，那么现在就必须建立起他们的理解和准备。毕竟，重要的是要记住，利用变革性技术取得成功需要的不仅仅是实施这些工具，还需要营销人员调整他们的工作方式，以适应这些技术在赋予他们和他们所连接的社区权力时将向人们灌输的新期望。

展望未来，我看到在传播、销售、社区和衡量方面的变化，品牌和营销人员将需要适应。

传播：从观众到主角

消费者的行为随着媒体格式的改变而改变。总的来说，人们不再满足于像在电视的辉煌时期那样简单地消费线性内容。如今，人们越来越想要一种控制感，他们想要积极参与这个过程。

在没有忠实受众的情况下，对于营销人员来说，重要的是给人们一个选择品牌的理由，不仅是为了购买，而且是为了决定他们将与哪个品牌进行互动。这是因为人们不再需要广告来发现和感受与文化的联系，因为他们有很多发现的路径，而 web3 和元宇宙技术将进一步扩大他们在媒体、体验和文化发现方面的选择。今天的人们 ( 尤其是年轻人 ) 想要创造文化，而 web3 提供了一种媒介，通过它他们可以创造自己的故事，在虚拟世界中浏览，甚至获得代币化的体验。

如果你拥有创造和引导故事和体验的能力，消费者便不会想要你的品牌故事。相反，他们会想知道你的品牌能提供什么来强化他们自己创造的故事。如果营销人员想让他们的品牌参与到故事中并成为故事的主角，他们就需要停止把人们看作是一个容易接受的观众，相反，要把他们看作是精心挑选的主角。

适应这种变化将在品牌召回率和品牌突出度方面带来好处。电视可能已经证明了品牌故事是一个强大的工具，但尽管故事很强大，人们对他们所做的事情的记忆甚至比你告诉他们的还要多，通过 web3 分享经验将被证明是建立精神可用性的强大工具。

因此，营销人员应该围绕参与制定策略，让人们有理由选择将自己的品牌包含在故事中，这样的策略会带来显著的好处。

营销：从购买作为结束到代币作为开始

传统上，当消费者从一个品牌购买东西时，这将被视为漏斗的底部——交易的结束。资产的代币化改变了这一点。在 web3 领域，当人们获得品牌代币 ( 通过购买或通过参与体验获得 ) 时，他们打开了与品牌一对一连接和互动的大门。

这种代币化的连接提供了新的长期潜力——它为营销人员提供了一个与消费者联系的全新工具。与传统产品不同，代币化结合了资产和通信媒介。与电子邮件不同，代币可以用于访问受保护的内容、独家产品和独特的线下体验。与社交媒体不同的是，代币持有者感觉自己是社区的所有者，而不仅仅是内容的被动接收者和观看者。

为了抓住这种新的代币化潜力所创造的价值，营销人员将需要创造钱包 / 代币感知的体验。这些体验和服务反映或解锁了过去与品牌的互动，并提供了通过互动将品牌关系扩展到新领域的潜力。通过连接可组合的令牌，代币甚至提供了基于个人与合作伙伴和第三方品牌的关系提供价值的潜力。

代币感知服务和经验的早期例子包括：

1. 令牌门槛：对于持有代币的用户，可以访问独家内容。

2. 空投：将新物品直接发送到代币持有人的钱包。这些活动可能有价值，也可能只是为了让品牌粉丝以更有意义的方式进一步参与。

3. POAP：随着 cookies（当你浏览网页做出的活动行为的时候，cookies 会记录你的数据，提升用户的浏览体验）的消失，POAP( 或类似的技术 ) 将成为人们行为和兴趣的新路标。也就是说，它们可以比以往的 cookie 做得更好，因为它们可以为人们的数字和现实世界的行为提供代币——这意味着可以发展出更全面的理解。

作为关系的起点，代币的真正的力量是将它们将通信价值和商业价值结合到一个统一的结构中。

社区：从价值提取，到价值传递

web2 中的社区要么是由社交媒体平台管理的，在这种情况下，社区的价值主要在于媒体访问和目标定位，要么是通过客户关系管理和忠诚计划构建的，在这种情况下，社区结构主要关注数据捕获和提取。在未来，web3 和去中心化的身份将意味着品牌不必以同样的方式担心数据捕获或媒体定位。「连接钱包」的社区成员将能够从一开始就共享他们过去行为数据的完整视图。这将成为可能，因为人们将拥有和控制自己的数据。它不属于第三方平台。( 关于这是如何工作的一个例子，看看 Lens Protocol)

让这一点更具说服力的是，通过钱包连接共享的数据集可能比目前营销人员通常收集的基本 PII（通过这种技术可以收集更多的数据）数据要广泛得多。这意味着，只需要一个「钱包连接」，一个品牌就可以获得对一个人更有价值、更有可操作性的洞察力，就像今天的流动性挖矿那样，可以准确的看到价值的所在。

因此，营销者的重点必须是为连接钱包创造可感知的价值。对于连接的人来说，长期价值是什么？我们如何在「成为社区的一部分」中创造足够的价值，使社区成员变得几乎具有吸引力，并吸引更多的人将他们的钱包连接到社区？

说实话，web3 社区可能比 web2 更小。你可以在社交媒体上关注数百个品牌，但你只能有意义地参与一小部分。给予社区成员以权力，并赋予他们和他们的声音以影响力，将是创造可感知价值的核心，社区的重点将是参与的持久性和参与度。

衡量标准:从短期优化到长期互动

web2 中的衡量标准已经被开发出来，以了解参与的短期影响和冲击。通过这种方式，该技术实现了个性化、实时优化、效率和性能改进。然而，上面提到的与沟通、销售和社区有关的变化都表明，web3 将关注长期性而不是短期性，因此需要建立新的以长期互动为重点的指标。

我个人认为，对业绩的关注永远不会消散。投资回报率将需要在这一领域得到证明，才能有大量的投资进入。说实话，我不知道这些长期关注的指标将如何形成。分析会不会只是为现有的品牌力量研究提供依据？代币化的品牌价值是否会成为一种有形的资产负债表资产（这个想法感觉可以成为一份通讯的基础）？是否会出现衡量人们长期参与的倾向的新指标？（我相信所有这些都会发生，甚至更多）

这是一个新生的领域，有许多企业已经开始建立 web3 测量和分析工具。我希望随着这些工具的发展，我们将看到新的思维和新的 KPI 测量方法。一些为 web3 建立测量工具的品牌包括 Third Society, Merlin, Plex Labs, Lagos 等。

摘要

总而言之，我从不相信一件事会取代另一件事。互联网并没有取代电视（尽管它已经不再享有它曾经拥有的地位），Web3 也不会取代 Web2。

Web2 出现的时候，电视仍然是一个强大的品牌建设工具，拥有一批忠实的观众。营销人员不需要另一个品牌建设工具，他们需要的是投资回报率（ROI），所以 web2 实现了。一台运转良好的机器，需要的是捕注意力，将他们留在平台上，或使他们容易采取行动，Web2 为营销人员提供了他们需要的性能。

今天，营销人员在绩效工具方面有很多选择。但是电视，他们在品牌建设方面值得信赖的伙伴，已经不像以前那样强大了，它不再向营销人员提供曾经拥有的庞大观众。今天的营销人员需要新的品牌建设工具，这些工具是为数字时代设计的，而 web3 已经准备好了。它的工作方式将与之前电视的工作方式不同，毕竟现在是不同的时代。web3 不是专注于被动地消费内容，而是为积极的参与者而建立的，他们要靠拢、互动和参与。这将要求市场以不同的方式思考和行动，如果他们想成功的话。

新的营销挑战将是时间。它是我们所有人的稀缺资源，因此人们在决定把时间给谁时将会有所区别。毕竟，没有人有时间与每个品牌建立积极的关系。营销人员将需要开发新的品牌建设战略，利用 web3 通信、代币营销、忠诚度助长的社区和区块链测量提供的潜力，以便让人们有理由选择花时间，与他们的品牌互动和参与。