翻译/编辑 | 小资
文 | Ivy Liu
栏目｜米塔之家.元宇宙营销
图片来源 ｜网络
原文《Fortnite Creative’s creator economy represents the future of metaversal brand activations》品牌近年来一直在探索与科技圈、电子产品甚至虚拟游戏世界联手的可能性，从NFT产品的尝试到新的游戏皮肤的合作，再到更深入的品牌植入游戏之中，这些品牌的前路规划也变得更加清晰。作为当下最火的大逃杀游戏《堡垒之夜》，首当其冲的成为了品牌选择的对象。但堡垒之夜并不是第一款具有元宇宙特征的游戏。第二人生是 2003 年发行的网络游戏，让用户在虚拟世界中度过「第二人生」。最近，我的世界、Roblox 和 VRChat 等游戏已成为虚拟社交互动的热门空间。想要与他们竞争，就必须不断在《堡垒之夜》中创造令人感兴趣的活动，创作者经济就显得尤为重要，Fortnite Creative当仁不让地成为创作者工具，也成为品牌链接元宇宙的核心。到目前为止，品牌已经围绕着主要的文化时刻在《堡垒之夜》中进行激活，从科切拉到下一部漫威电影的上映，以及新产品的发布，从O2竞技场的重建到可口可乐的Pixel Point Fortnite体验。
虽然在Fortnite Creative工作的代理机构和独立创作者的数量在不断增加，但Epic Games自己的内部团队仍然主导着大部分品牌空间。为了处理这一涌入的项目，开发商与包括Alliance和Zen Studios在内的许多独立创作者合作。
Fortnite Creative 是一套工具，目标是使其成为品牌接触消费者的一流渠道，任何人都可以用它来建造自己的《堡垒之夜》岛屿，类似Roblox和Minecraft，目前人们正利用他们作为接触用户的方式。Fortnite Creative正在建立一个经济，它将支持创作者围绕他们的工作实际建立业务，并从人们玩他们的内容所产生的商业中获得越来越多的利润，并且在不使用Epic Games的情况下创建业务。《堡垒之夜》中最突出的品牌激活发生在游戏中非常受欢迎的“大逃杀”模式中，但这种类型的模式，品牌需要很多的空间、时间和人力。“《堡垒之夜》的创作者们就像小型游戏工作室。我们必须兼顾我们所有的专长——市场营销、制作预告片、平面设计——以及关卡设计，”《堡垒之夜》创意公司Zen Creative联合创始人R-leeo Maoate说。“没有很多专业团队，但有很多客户。”2018年底推出的Fortnite Creative就已被广告商使用，包括Alliance, Zen Studios, Team PWR等机构——他们的成员都是从《堡垒之夜》的创意设计师开始的——拥有全职团队为包括Crystal Dynamics, NVIDIA和TSM在内的数十个品牌设计关卡。《堡垒之夜》品牌激活范围，小到在已有的地图上的插入图像(已经拥有活跃的玩家基础)，大到在四个月的时间里建立多张地图的激活。根据项目的范围和复杂程度，工作室对每个项目收取的费用有所不同，有些从几万美元开始，有些则超过数十万美元。“肯定有大量的需求。当如此多的人伸出援手时，我们正在努力做到我们想做的事情，”团队PWR的Boomer Gurney说。“实际上，我们还没有向一个品牌推销过产品，但一旦品牌联系我们，他们就知道我们是专家。”到目前为止，品牌似乎正依靠机构进入元宇宙。例如，像Alliance这样的机构，就围绕着与品牌合作在Fortnite Creative内部进行品牌激活发展。这当中要考虑很多问题，比如激活持续多久，如何避免让玩家失去兴趣，这是那些对这些体验知之甚少的营销人员所面临的问题。Alliance认为自己是少数几家提供全方位服务的营销机构之一，他们从《堡垒之夜》的概念设计到发行，都在设计创造性体验，有时还会完成自己的图像设计和游戏内预告片。它制作了耐克“Deathron”地图，奖励玩家一个新的游戏皮肤，为Susan G.Komen提供慈善活动，为Grubhub提供送货司机体验，在游戏中，玩家化身送货司机，竞争接触客户和高效完成任务。这种成功在很大程度上取决于人才，该组织由麦肯齐·杰克逊(Mackenzie Jackson)监督，他在2019年初创建了第一个《堡垒之夜》创意创作者领导的品牌激活活动(为电竞组织100 Thieves)，当时Alliance还没有成立。杰克逊说:“我们通常不需要出售我们的服务。我们地图上的玩家比一些AAA级游戏更多，由于《堡垒之夜》的庞大规模。”品牌公司通常会与Alliance和其他机构接触，以他们之前看过的激活作为开始。“《堡垒之夜》很快就被很多人认出来了，自从它发布以来，它多次成为文化思潮的中心，”赫胥利集团(the Huxley Group)的顾问迈克尔·鲁弗洛(Michael Ruffolo)说。赫胥利集团曾与Grubhub和营销机构Outloud Group合作创建了Grubhub的Delivery Run。“然后，它是一个丰富的工具集，你可以制作或创造任何东西。它真的允许你做一些其他游戏不允许的疯狂的事情。”鲁弗洛说，观察《堡垒之夜》中带有竞速和障碍的游戏是如何受到欢迎的，有助于Grubhub的激活。他补充道:“这创造了一个机会，让玩家扮演送货司机的角色，向他们喜欢的创造者送货。”《堡垒之夜》创意公司认为，制作地图只是一个开始;他们希望每张地图都有一个健康的玩家基础，这样品牌信息就能接触到尽可能多的玩家。例如，Team Unite与吉列、游戏人才管理公司Loaded和公关公司Ketchum合作，制作了吉列床战地图，玩家可以在一个巨大的竞技场中战斗。这张地图在发行的头两天就吸引了20万独立玩家。Team Unite的老板Hannes Van der Haege表示:“我们的工作不仅仅是为公司在元宇宙中创造一个虚拟空间，而是为玩家创造一种独特的体验，这样公司的品牌就可以通过有机的信息传播。”吉列全球副总裁Jaweria Ali表示:“在衡量Twitch上的赞助流媒体或品牌整合的成功时，多数品牌考虑的指标包括收视率、观众质量、声音份额等。”通过《吉列床战堡垒之夜》地图，我们能够获得独立玩家数量、每个玩家的平均游戏时间和每日留存率等额外数据。”Fortnite Creative2.0更加开放的创作者经济网络目前，像Alliance和Zen Creative这样的独立机构还不能创建自己的皮肤或导入自己的资产，并且受到《堡垒之夜》Creative所提供的特定工具集的限制。想要在《堡垒之夜》中植入自己的角色、资产或品牌的公司必须直接与Epic合作。Jackson说道:“Fortnite Creative显然存在局限性。但在过去三年里，它有了巨大的增长。我们告诉品牌，这是有一些限制的，但我们仍然可以创造一个真正酷的体验，将流行起来。”《Fortnite Creative的改变速度与《堡垒之夜》一样快，每一次更新都会带来全新的游戏机制，能够用于设计不同类型的品牌体验。这些改变，以及即将发布的《Fortnite Creative2.0》，将给代理商更多的控制权，以在虚拟空间中建立品牌激活。《Fortnite Creative2.0》将使用虚幻引擎5，这意味着创作者将能够有效地使用自己的代码修改游戏。Epic Games的首席执行官Time Sweeney最近在推特上表示，Epic Games已经在开发《堡垒之夜》创造者经济的第二和第三版本，玩家应该在2022年“期待一些大的变化”。Fortnite Creative的新迭代将扩展这些机构能够访问的游戏类型。这是Epic Games认真对待元宇宙未来的众多迹象之一。该公司最近宣布筹集了20亿美元的资金，以“推进公司构建元宇宙的愿景”，而Fortnite Creative及其未来的迭代版本将在这一愿景中发挥关键作用，帮助更多品牌和创作者使用更深层次的工具集，创造更复杂的体验。“我们合作过的每个品牌都问过2.0的问题，”Alliance的艺术总监西蒙·贝尔(Simon Bell)说。“一旦它发布，品牌将再次爆发。他们对2.0中可能包含的扩展内容很感兴趣。”
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