中国大厂的游戏社区梦：从元宇宙回归玩家俱乐部
来源 | 刺猬公社
能终止一场狂欢的，往往是另一场狂欢。
说来惭愧，直到微软Copilot这一新工具席卷朋友圈的那天，我还没琢磨明白更早之前的互联网热点。比如，我尚未真正看懂Web3.0描绘在PPT画片上的曼妙图景，也还没见识到元宇宙除了“QQ秀开会”以外究竟有什么落地场景。
好在情况变得很快，这些问题现在显得不那么重要了。
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如今人们挂在嘴边的话题飞速迭代，前阵子大家都在操心“哪些职业会被人工智能取代”，这周则改成了：“中文Office用户何时能迎来神通广大的‘副驾驶’先生？”
而对于同新趋势关联至紧的游戏行业而言，变化也正不断发生。元宇宙的大风不复喧嚣，但它所留下的遗产与奇想还在延续。
曾经，我们畅想着游戏玩家的数字孪生体计划，把一片虚拟社交的空间视作元宇宙的前哨站。
现在，这个前哨站似乎失去了它前卫迷人的面纱，以至于退回到一个不甚时髦的老派称谓：游戏社区。
潮水中的社区新贵
2023年春天，新的互联网热点叫做ChatGPT。当你我都沉迷于用难题考验AI的时候，也就意味着昨日的风口被遗忘。
元宇宙熄火了。在游戏行业，这意味着什么？
回头来看，过去两年间与之直接相关的游戏作品尚未浮出水面。毕竟技术积累可不会给新概念面子，没人造得出《头号玩家》中的“绿洲”。
但因之而股价（一度）上扬的公司不是没有，受到元宇宙启发的产品也大有人在。
我们简单盘一盘元宇宙热点下的门面项目。
Roblox一定绕不开。作为游戏从业者窥探元宇宙的一面旗帜，它在北美的用户基数异常庞大。被引入中国后，腾讯用“多人在线3D创意社区”来描述它。
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另一个重磅案例是Discord，这也是被资本市场寄予厚望的明星项目。2021年《华尔街日报》放出风声，称微软希望以100亿美元或更高价格收购游戏社交公司Discord，双方进行了谈判。最终结果是，Discord拒绝了传闻中“100亿至120亿美元”的诱人数字。
接下来的问题是，这二者在元宇宙浪潮对中国厂商带来了哪些影响？
对于Roblox式的成功，它（恐怕）曾推波助澜地促成了几个沙盒类产品的投资案。是的，所谓“沙盒”便是本土厂商经过“咀嚼”后给出的答案。
但后续，我们暂时没能见到足够有声量的产品投入市场。甚至腾讯自家的中文版《罗布乐思》也运作得不太爽利，它在北京的地铁站投放过吸睛的大屏广告，却于上线5个月后陡然宣告“删档测试结束”。
此后《罗布乐思》中文官网的新闻公告停摆了一年多的时间，包括今天。
在某种程度上，其实本土厂商很早——可能早在2021年下半年——就已经意识到Roblox神话的特殊性，并对将其复刻的难度心存疑虑。说到底，以共创为底色的创意社区终究是有不少隐形门槛的。
不过，Discord就不一样了。如果要老板们选一条路子走进元宇宙，Discord一定是那个更具备实操性的选项，或者说，至少看上去更具实操性。
因此，DIscord所激发的东方后来者要多得多，涉及的厂商范围更大，新产品的活跃度也不低。
更何况，游戏社区本就是兵家必争之地。根据伽马数据的监测，游戏社区一直在市场中扮演着重要角色，约有14.3%的用户通过游戏论坛等形式获取游戏资讯，比重高于手机商城的推荐排行和一众游戏媒体App。
在进一步讨论本土化改造之前，我们需要先大致地扫视一眼Discord本身。
首先，它生来就是瞄准玩家社群的社交产品，整体框架围绕语音服务展开，强调低延迟、高质量的游戏语音交流。其次，Discord在产品中开拓出了一套社区体系，使玩家得以在大大小小的服务器/频道中延续社交。
Discord的语音优势，图源官网
是的，基本逻辑就这么简单。所以你可以想象，在产品功能的层面上，要模拟Discord的大致面貌并不困难。
那么早早诞生壮大的Discord又是怎么和元宇宙串起来的呢？
概括而言，基于实用的工具型社区体系，Discord衍生出了兴趣社交、熟人通讯和在线协作的种种可能性。此后，又基于这些延长社交链路的潜能，Discord成了市场眼中尤为接地气的元宇宙雏形。
即使没有微软那斥资百亿美金的大手笔，这款“美国YY”也早已吸引了全世界的目光，撩动了大洋彼岸无数产品经理的心。
中国式Discord的难题
我们通常把游戏市场简单地二分为海内海外。
这厢是林立的本土大厂，那边是另一套生态下的群鸟鸣嘈。当Discord软件在海外积累起可观的用户规模，中国式Discord的战争也打响了。
从元宇宙爆火前到熄火后，腾讯、网易、创梦天地等诸多知名公司分别推出了各色类Discord产品。如360的N世界、网易的UU语音、创梦天地的Fanbook，它们分别在不同的维度求解游戏社交工具，但都不约而同保留了Discord式的频道路线。
Fanbook宣传图，图源网络
新面孔也有，比如从“开黑啦”改名为“KOOK”的语音沟通工具。KOOK并非出自大厂之手，却因为“1:1还原Discord”成功积累起了第一批用户，甚至一度被许多人误认作“Discord中国区”。
这场面目相似的大混战，在2021年达到一个高点。那一年，腾讯是最受瞩目、最活跃的入场选手，下半年更是一口气拿出了两款产品。
首先，最显眼的大动作是测试QQ频道。QQ频道被内置在QQ中，用户通过加入频道等方式体验宣传语中的“娱乐协作新方式”——就像是为这款国民社交工具装上了一个Discord扩展包，自定义频道和聊天机器人蓄势待发。
其次是NokNok，这是腾讯推出的一款独立的游戏社区产品，像素风的美术设计呼应了受众圈层。从官网宣传来看，NokNok有三个标签，分别是“订阅全网游戏资讯”“多样化BOT工具”和“社交游戏卡”，对标Discord的意图十分坦荡。
图源NokNok官网
然而，从下载量表现来看，不管是主流厂商出品的NokNok，还是异军突起的KOOK，事实上都很难激起足够的水花。它们在社交或娱乐的子类目长期徘徊于百名左右，总榜则掉在千名以外。
作为对比，Discord在美国App Store则长期稳定在总榜30名左右的身位。
Discord近一年排名趋势，图源七麦数据
换句话说，从实践结果来看，Discord模式无疑是一条可行的路，但它在中国市场的上限远没有人们想象中那么乐观。到目前为止，没有哪一款产品真正展现出了足够的先发优势，相似的产品几乎打不出任何区分度，更别提挑战语音界的老霸主YY了。
更不妙的是，虽然本土Discord软件没有正牌Discord数以亿计的用户体量，却不得不面临和后者相同的商业化困境。
倘若撇开数字场域的绮丽想象，Discord本身在商业表现方面算不得什么优等生。要知道，2020年握有1.4亿月活的Discord，最终年收入也不过是1.3亿美元，标志性的营收项目是付费会员。时至今日，Discord也一直在商业化领域进行摸索，谋求“另一种发行”的获利可能。
到了中国，要类Discord软件一口气做出能坐收分成的渠道有些不现实，可供参考的只剩下会员收费这一条路。
以KOOK为例，其付费会员体系名叫“BUFF”。单月购买BUFF的价格为19.9元，大约与长视频平台的会员价格持平。可当用户获得了BUFF，Discord类社区能提供的增值服务却实在不那么诱人，比如上传动态头像、上传背景横幅、缩短用户名修改间隔等等不痛不痒的功能。
图源KOOK官网
当元宇宙的光环彻底褪却之后，中国式Discord注定要回缩到高度同质化的竞争之中，面临获客与变现的双重拷问。
“圈地自萌”才是社区正解？
如今看来，够不够元宇宙已经是个过分奢侈的命题，光是要做好有声量的游戏社区，就已经足够伤神伤心。
另一种社区思路，正逐渐成为行业的新主流。
如果说，Discord模式的精髓是一种形式上的“半开放”，那么米哈游、鹰角、库洛等新锐势力的选择就是“全封闭”。
新生代的游戏社区，要做的是“私域流量”。简单地说，就是专注于经营自家游戏社群，比如米哈游推出的米游社、库洛推出的库街区。更极端的案例是，腾讯旗下的王者营地只针对《王者荣耀》这一款游戏进行运营。
图源米游社官网
封闭社区的逻辑和Discord模式截然不同，它从根本上解答了我们上文所提到的两大难题。
一是获客，封闭社区的获客压根不依赖于外界流量，而是通过自有产品导流。
《王者荣耀》将一系列王者营地的功能内置在游戏中，并通过奖励吸引用户下载王者营地的App，而米哈游则在米游社设计了签到奖励等功能，用最宝贵的原石道具引诱广大《原神》玩家。
每当一个《原神》攻略博主在统计新版本原石时列入“米游社签到”这一来源，就相当于给这个封闭社区打了一次免费广告。
二是变现，封闭社区的存在直接取消了这个问题，因为它们不需要承担赚钱的任务。
作为自有工具，封闭社区对厂商的价值主要体现在两大方面。一方面，封闭社区构建了一个同好生态，它能帮助游戏厂商收拢核心用户，从而维系用户活跃度，有利于促成二创等内容的再生产。
在这种情况下，米游社就是另一种形式的《原神》，王者营地就是延伸的《王者荣耀》，网易大神可以是网易全家桶的任何一员。它们都是游戏产品的僚机，帮助自家人在残酷的注意力争夺战里赢得更多目光。
王者营地的宣传图，图源网络
相较于用不断更新的游戏内容来留客，封闭社区无疑是种更经济实惠、长期可行的存量运营之道。
另一方面，在留住玩家的同时，封闭社区构建了一套廉价而高效的宣发路径。当厂商需要发行同一生态下的新游戏时，以往的社区用户就是最容易触达的客群，因为品牌共识已经在社区用户的心目中形成。
所以我们今天才能看到，米游社里大张旗鼓地为新作《崩坏：星穹铁道》上线造势，王者营地为新拿到版号的王者IP游戏摇旗呐喊，网易大神的新游板块坐满了预约等待的玩家……
小众圈层的受众常常用“圈地自萌”的说法作为调侃，相似的逻辑对游戏公司也是适用的。
回头来看，中国本土的游戏社区经历了漫长的演变史，它们总是在应对同一个问题：用户为什么需要游戏社区？
最早的时候，这是一种自发的需求，稀缺的游戏攻略发布于古早论坛、NGA、贴吧，人们自发地寻找、融入。
早期的社区攻略，图源NGA
后来，玩家散落到更多泛平台之中，在B站、虎扑、抖音、微博、豆瓣和小红书建立了一个又一个热门Tag。纯粹的游戏社区则退位到功能层面，通过分发、加速器、连麦等硬功能维持生命力。
现在，玩家重新回到垂直场景中，但这次不是自发组织，而是游戏厂商主动伸出了手。
出走再归来，大趋势的背后其实反映了游戏运营范畴的扩大化。社区渐渐成为游戏厂商不愿让渡的必争之地，这不是Discord式的特色频道，而是一种自然生长出的本土秩序。
在当下的中国游戏行业，社区本身，就是厂牌。
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