元宇宙的世界里，食品品牌如何开疆拓土？

米塔之家 · 2022-07-06 10:34:18

“在游戏世界里吃一块汉堡，你会有满足感吗？”

文：Lucia Luo，Archur

6月13日，全球第二大食品公司卡夫为旗下品牌KRAFT、JELL-O、KOOL-AID、LUNCHABLES、PHILADELPHIA等提交元宇宙、NFT以及加密货币的相关商标申请，范围涵盖媒体和数字货币、NFT市场、虚拟餐厅以及食品和饮料。这是继2月份，可口可乐推出首款元宇宙概念产品后，食品行业巨头再度“涉元”。

自去年10月，Facebook更名为“Meta”，引爆“元宇宙”概念以来，虚拟空间成为各行各业、各个品牌争夺用户、流量的新战场。在食品行业，借元宇宙吸引年轻用户关注，更新品牌形象的案例不胜枚举。元宇宙带来了“视觉、听觉、嗅觉、味觉、情感、情绪、心理、生理”等全方位喜怒哀乐的沉浸式体验升级；针对元宇宙的广告营销也从二维平面变为消费者可感受、可参与、可创造、可穿越的四维空间。

根据营销咨询机构Wunderman Thompson发布的元宇宙报告《New realities》所述，76%的受访者认为餐馆和酒吧将受到元宇宙的影响，74%的人认为食品和饮料行业也将受到影响。

新的消费偏好与互动方式，为品牌营销带来了丰富的想象空间。当下已在元宇宙世界亮相的食品品牌，通过包装设计、虚拟展示、游戏场景广告植入、游戏情节互动，以及NFT虚拟交易等不同形式，完成与元宇宙爱好者/玩家的在线互动和品牌推广。

图片来自coinculture

哪一种虚拟形式最有助于提升品牌形象？在游戏世界里畅快吃喝，能够促进现实里的购买行为吗？在大众对元宇宙认知尚属“混沌”状态的当下，食品品牌进行各种元宇宙尝试，究竟是在试图打开一个无限广阔的商机，还是“蹭蹭热点、过期作废”的短期营销之举？

让虚拟世界栩栩如生：用科技敲开元宇宙大门

饮食是一个多感官体验共同呈现的过程，这些体验难以在数字环境中复制。那么，食品饮料如何在虚拟世界中表现应有的色香味形呢？

在元宇宙里，游戏是最直观，也是最具有亲和力的表现载体。很多旨在增强游戏交互体验的尖端科技，也让人们全身感官的体验细腻度和逼真度提升到前所未有的高度，成为在元宇宙里实现畅快饮食的技术支撑。从早期的游戏手柄，到VR眼睛，再到不久前Meta 公司开发的触觉手套，能够再现包括纹理、压力和振动等在内的人体感觉。

不过，绝大多数科技设备所针对的仍然是手感、立体视觉等传统娱乐维度，而对于饮食过程中味觉、嗅觉、口腔咀嚼等体感如何模拟，则是能否实现虚拟饮食的关键。

图片来源：fastcompanyme.com

气味模拟，成为科技界发力攻克的第一个目标。

2022年，美国佛蒙特州 OVR（嗅觉虚拟现实技术）技术公司开发出一款支持蓝牙的白色卡扣式墨盒，盒内预装了九种化合物，可以组合出数百种香味，通过数字编程提示释放。而在芝加哥大学，一群计算机博士生开发出一款可佩戴于头部的蓝牙设备，能够将佩戴者看到的视觉画面变为特定的气味信息，再转化为微小电脉冲信号，刺激三叉神经，让人体最终获得气味感知。该项技术获得Fast Company颁发的“年度实验设计”奖。

在全球，嗅觉虚拟现实技术已经成为众多科技公司的研究热点。英国OW Smell Digital筹集120 万美元用于开发人工智能驱动的“气味 Photoshop”云服务。西班牙Olorama Technology公司开发了一个拥有 400 种香型的气味库，用户通过语音即可激活香味盒完成释放。

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尽管这些技术目前还未应用于游戏中的饮食体验，但已经展现出巨大潜力。

除了气味，口腔中的味觉感受也是形成饮食体验的基本要素。

美国卡内基梅隆大学的一支团队开发出一款可以模拟口腔触感的虚拟现实设备。设备内安装了由 64 个微型超声换能器组成的相控阵，能够在用户的嘴唇、牙齿和舌头上创造出逼真触感。比如从喷泉中喝水、刷牙、雨滴，甚至微风拂过嘴唇的感觉。

与之相比，日本明治大学在2020年5月开发出的手持式“可舔屏”设备，则让味觉模拟更自如流畅。当使用者将棒状设备插入口中时，可再现与食物相关的所有味觉。该设备依靠插入五种凝胶中的电解质来控制五种基本味觉（酸，甜，苦，咸，鲜）的强度。尽管如此获得模拟的食物味道，看上去还有些“刻意”，但Foodaily相信，随着研究的不断深入，设备体积与形态的改良，终有一天，当你嘴里含着一根“棒棒糖”在游戏中品尝各地美食时，连自己都可能真假难辨。

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种田、酿酒、收藏......元宇宙的世界更好玩

很多早期试水者曾表示：涉足元宇宙，最初仅是出于营销考量。元宇宙里，很多事情都可以用一种全新的方式重新演绎和呈现，因而成为传统品牌与新生代游戏群体建立联系的绝佳方式。

知名啤酒品牌喜力率先向元宇宙迈出了出人意料的一步，玩了一波反向输出。2022年3月17日，喜力在其沉浸式数字平台Decentraland中搭建了一座虚拟啤酒厂，并召开发布会推出一款完全由电脑生成的“像素”啤酒“Heineken Silver”。该款虚拟啤酒“由Decentraland上的NPC农民种植的二进制编码啤酒花”酿造而成，啤酒酿造所需的A酵母菌已被“A-Pixels”取代，而整个酿造过程则由喜力虚拟酿造助手监制完成。

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从表面上看，酒饮品牌推出虚拟酒吧并无实质意义，但作为一家早就对Z世代虎视眈眈的传统品牌，喜力毫不掩饰的表示：我们的营销策略就是利用元宇宙接近他们。

“我们发现：这一代人将元宇宙视为可以获得更多趣味和更多社交体验的地方。在实物产品推出之前，他们能够以前所未有的身临其境的方式体验我们的喜力星银。” 喜力全球数字总监 Rob van Griensven 这样表示。

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举办虚拟发布会，喜力原本想表达对众多品牌“痴迷元宇宙的抨击”，因为人们目前无法品尝像素和字节。“所以我们想开个玩笑，提醒大家，没有什么能超越在现实世界中品尝清爽啤酒的味道，包括我们自己新推出的Heineken Silver也不行。”

虽然消费者明白这是喜力入局元宇宙的炒作方式，但这种自嘲态度和新型营销方式还是引发大量媒体相继报道，为其收获了不错的声量及公关影响力。通过媒体宣传、社交媒体和 KOL 渠道，喜力虚拟啤酒一共获得近 20 亿次的网络点击，堪称一次成功的品牌营销。

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与喜力欲拒还迎的操作不同，麦当劳正面且积极地表达了其对元宇宙的重视。自2021年起，麦当劳已经为旗下产品、连锁餐厅、咖啡厅提交了超过10项与元宇宙相关的商标申请，先后发布了麦辣鸡块和巨无霸的NFT艺术藏品，并在2022年年初农历新年携手时尚设计师Humberto Leon梁国伟推出线上“元宇宙虚拟十二生肖大厅”，为大众提供以中国生肖为灵感的VR 12生肖艺术品体验，虽然仅停留在虚拟营销的阶段，但也彰显了这一传统老品牌想要在元宇宙分一杯羹的决心。

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当谈到拥抱变化与数字化前沿，连锁快餐店Wendy's绝对是一个乐于尝试的品牌。在虚拟社交体验Horizon Worlds中，Wendy's为粉丝们创建了虚拟聚会场所Wendyverse，玩家从虚拟的Wendy's餐厅开始，进入一个互动世界，可以在Wendyverse城市中心广场订购自己的虚拟薯条，也可以在Wendyverse商场参与具有特殊Wendy特色的游戏。

虽然虚拟餐厅更多是游戏里的一个品牌植入，无法提供实际餐厅的本质功能，但Wendy's相信：虚拟餐厅作为其品牌元宇宙战略的“第一阶段”，是一个非常值得尝试的项目。

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Wendy's媒体和社交副总裁Jimmy Bennett表示：“元宇宙的可能性是无限的。重要的是要为品牌找到真正的机会，以进入新兴的数字空间，否则将落后于竞争对手。”

虚实融合：品牌体验度在深度参与中提升

以玩为主的各种元宇宙创意看起来趣味多样，但仅停留在虚拟世界的体验，充其量只能算是元宇宙的入门，或是现有游戏概念的延伸。要迈入真正的元宇宙，虚拟世界与现实世界的融合则必不可少。

同样是饮料品牌，可口可乐采取了与喜力刚好相反的做法——将元宇宙概念创意一步步做成真实的产品。

今年2月，可口可乐公司发布了首款以太空为灵感的限定产品-“星河漫步”（Coca-Cola Starlight），并同步推出其背后的全球创意平台-“乐创无界”（Coca-Cola Creations），旨在以潮流创新的产品和体验紧密链接年轻消费者。

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“星河漫步”的研发背后有一个美好的憧憬——在充满无限可能的世界里，在宇宙的某一处，或许存在着另一种【可口可乐】，存在着另一种连接彼此的方式。如果说这款带有“外太空”元素的产品是可口可乐元宇宙与现实的首次联接，那么其在4月份推出的“像素味-律动方块”零糖字节可乐则超越了数字和物理世界的限制，将像素的味道带入生活。

可口可乐全球战略高级总监Oana Vlad表示：“零糖字节可乐的灵感来自于像素的俏皮，植根于游戏，使体验成为可能的创意。就像像素为数字连接提供动力一样，零糖字节将人们聚集在一起，分享Real Magic时刻。”

图片来源：可口可乐

除了产品的"变现"之外，这家饮料巨头还希望提供沉浸式的数字体验。消费者将能够在社交媒体上使用星光增强现实过滤器，并拥有身临其境的音频ASMR体验。通过可口可乐创意网站扫描新口味的罐头或瓶子将打开美国歌手兼品牌大使Ava Max的AR音乐会；又或者是加入到字节-BYTE的AR游戏中。

无独有偶，2022年6月14日，美国酸奶领军品牌Chobani也宣布进军元宇宙——在Roblox上推出了“Chobani™ Oatmilk Cosmic Race”。参与者通过Chobani™ Oatmilk宇宙飞船中的虚拟星系参加比赛，将燕麦奶运送到行星。完成比赛，取得胜利，将有资格获得体验奖励，包括定制的Chobani™商品。

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Chobani将食物作为向善的力量，在元宇宙中的尝试也积极体现这一理念。完成赛道的选手会获得积分，这些积分将统计在慈善图表中，当达到预计目标时，Chobani将向“无饥饿美国”捐款75000美元。让参与者的游戏成果在真实世界得到转化和实现，赋予玩家独特体验和成就感，也让Chobani与消费者的链接更加紧密。

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虚拟交易：帮助品牌勾勒无限可能

对资深游戏玩家而言，在虚拟和现实中来回穿梭、跳进跳出总会感到不够沉浸。那么，针对想要在元宇宙里有一番作为的用户，食品品牌又该如何设计产品体验呢？能否做出贯穿全产业链的沉浸式体验呢？

今年3月24日，世界上第一个食品元宇宙（Foodverse）项目OneRare在美国正式上线。由现实生活中的夫妻团队Gaurav Gupta和Supreet Raju开发，首次将全球餐饮业带到基于Web3的从源头到餐桌的独特虚拟食物体验，搭建起与世界各地美食家互动的桥梁。

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在OneRare里，美食世界的设计与现实世界类似，拥有海滩、森林和湖畔等各种地理区域，用户可以随意探索开放世界。还有一个专属游戏区，玩家通过探索和战斗赚取NFT。

OneRare允许用户通过收集配料并遵循食谱来打造独家菜肴，包括全球美食、节日特色菜、生酮和素食友好食谱，以及名厨和餐馆的招牌食谱。OneRare 首席执行官 Supreet Raju表示：“随着项目的完善，用户还可以将这些虚拟菜肴转换为真正的食物，借此将现实和虚拟生活融合在一起。”

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此外，OneRare也与Trufflin NYC等食品品牌合作，推广原料和食谱，为世界各地的食品企业创造独特的机会，以探索新技术并利用它进行营销、发展，并扩大社会影响。

“由于OneRare是一个基于食品的平台，因此如果不能为世界饥饿问题贡献一份力，就难言该项目的社会价值。通过与众多食品和餐饮企业合作，我们的目标是通过特殊的NFT销售和食品市场活动来筹集资金。”

商机还是噱头：冷静审视食品元宇宙

2010年5月22日，Laszlo Hanyecz以10000枚BTC购买了两个棒约翰披萨，这是第一次有记录的商业比特币交易。从这个意义上看，看似毫不相干的元宇宙与食品产业确实紧密相连。

从早期的线上虚拟餐厅，到如今食品企业以五花八门的方式在元宇宙里纵横驰骋，跑马圈地，元宇宙因年轻游戏群体的日益壮大而成为接近他们的最快捷途径。

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然而，对于想进入元宇宙世界的品牌来说，需要认清2个事实。

1、元宇宙的本质，不止是娱乐

不管如何通过科技手段营造3D世界的真实感，以及鼓励用户以虚拟身份完成社交和虚拟交易，或者在虚拟世界里进行各种展示和营销活动，这些都是一款MMO（大型多人在线游戏）里的基础功能。

元宇宙之所以被誉为“互联网的未来”，不仅在于它的呈现形式更符合互联网一代的偏好，也源于它超越现实的体验。而让元宇宙具有商业开发价值的，就是它“与现实世界的连接”能力。

传统游戏世界里，人们的经济活动不会影响到现实世界。而在元宇宙里则不然。上面介绍的OneRare食品元宇宙，用户可以将虚拟菜肴转换为真正的食物；或如Chobani一样，游戏里的积分可以转化为真实世界中的慈善行为，这就形成元宇宙与在线游戏的本质区别。

2、对于品牌，元宇宙不止是一个卖货场

虚拟场景与活动可以实现真实世界里难以实现，或需较高成本才能实现的食品营销活动，比如针对不同场景的个性化饮食体验，或者对于某些原料食材、特殊工艺的沉浸式感受。因此，将元宇宙视为现实营销的延伸与扩展，这成为大多数品牌入局的初衷。

然而，元宇宙通过直观轻松的游戏形式吸纳了大量的年轻群体，线上世界已经成为很多人的生活组成——在虚拟时空里放松自我，完成对人际关系和社会的认知，实现知识积累与技能学习。不同于现实的复杂与沉重，线上世界充满理想化与个性展露，年轻人更愿意看到品牌在其中的真情付出和更有耐心的原创内容，而不仅是“吆喝声不断”的卖货现场。