“勇闯天涯”的雪花，要勇闯元宇宙了
来源 | FBIF食品饮料创新
作者 | Yanyan
元宇宙（Metaverse），是近两年绕不开的话题。
2021年，Facebook总部标志牌被撤下，Meta成了这家公司的新名字。元宇宙也被马斯克、比尔盖茨等科技大佬频繁在各种场合提及。如今的元宇宙，已经不仅仅是“概念”了，其产业链几乎涉及科技领域的各个方面，甚至这阵风逐步刮到了食品行业，已经成为品牌营销、产品创新领域的关键词。
现在，元宇宙又迎来了中国啤酒品牌中的“头号玩家”——华润雪花啤酒。
【X-code意识代码】系列；图片来源：公众号@雪花啤酒
雪花啤酒以“We Made for Young”（以年轻人为中心）为创新基因，而Z世代与互联网技术一起成长，是第一批数字原住民。随着Z世代崛起，90后、00后成为当前啤酒消费的主力，雪花啤酒在2022年9月推出了雪花勇闯天涯品牌虚拟人【小闯LimX】及AI人工智能主导设计的啤酒——【X-code意识代码】系列。
虚拟人【小闯LimX】；图片来源：微博@雪花啤酒勇闯天涯
啤酒、饮料因为受年轻人偏爱，是与潮流强绑定的两个品类，从可口可乐“像素味”可乐，到喜力虚拟啤酒“Heineken Silver”，元宇宙的出现确实为一些品牌走出营销的同质化提供了灵感。然而，元宇宙作为一个新鲜事物，仍然很难被轻易理解。
雪花啤酒要如何通过元宇宙探索，吸引Z世代数字原住民，从而为啤酒行业、食品行业带来更大的想象空间？
一、雪花“元宇宙”，啤酒新世界迎来新玩法？
小闯的英文名是LimX，由limit+X结合而来，去掉limit的“边界”，换成了代表无限和未知的X。而中文名小闯，来源于“勇闯天涯”，是对勇闯天涯挑战精神的诠释。
虚拟人英文名LimX；图片来源：公众号@雪花啤酒勇闯天涯
提到虚拟人可能比较陌生，但如果我们理解成品牌IP会更直观。虚拟人小闯是一个通过计算机图形学、深度学习等技术手段，塑造出的具备多重人类特征的虚拟IP。
进入虚拟世界，品牌的难点是让消费者更有真实感，从而建立情感共鸣。而雪花啤酒的逻辑是，用人工智能算法的加持，从人格、外形到世界观，甚至是完整的人物故事线，都让虚拟人更加像人。
虚拟人LimX；图片来源：公众号@雪花啤酒勇闯天涯
一是人格塑造，雪花通过参考对年轻一代的调研走访，以最贴近其文化的方式塑造虚拟人的口头禅、爱好、习惯等特征。
小闯承载着雪花勇闯天涯“挑战极限”的品牌基因，在品牌基因与态度之下，基于年轻一代洞察产出真实鲜活的人物设定，打造出具备先锋精神的虚拟斜杠青年。
二是外形塑造，经过细致打磨雕琢的外形，虚拟人的形象不仅精致、生动、符合年轻审美，更通过发型、五官、微表情、动作等多个维度，从细微之处展现品牌态度与精神内核，使品牌形象更加鲜活，进一步加深印象，提升品牌认知。
虚拟人【小闯LimX】形象；图片来源：公众号@雪花啤酒勇闯天涯
三是世界观塑造，虚拟人被设定为从未来穿越而来，来自snowverse（雪花元宇宙），具备完整的世界观，能够在元宇宙语境下更加深刻地传达品牌精神和理念。
四是人物故事，虚拟人不是凭空出世，而是有根源有故事的，他的原型出自勇闯天涯瓶颈上的攀登者，具备丰满的原型故事与品牌世界观支撑，更立体、更具沉淀性。
虚拟人的诞生源于品牌对年轻消费用户的透视与理解，为了更好与Z世代沟通，通过一系列的技术手段，雪花为“小闯”这个IP塑造人设，从而让虚拟人更加有商业价值。
为了扩大虚拟人的声量，雪花还为其匹配了与品牌资源高度融合的营销动作，比如街舞IP赞助、双微一抖造势等。未来，小闯还将作为snowverse的头号成员，在全域与消费者进一步沟通。
人工智能主导设计；图片来源：公众号@雪花啤酒
而X-code意识代码系列，作为一款人工智能主导设计的啤酒，是雪花一次勇敢的尝试，代表了雪花啤酒品牌年轻化的路径，是从Z世代本身出发的，与其去讨好年轻人，不如去成为年轻人，甚至“挑战”年轻人。
2022年，雪花携手青年设计师、摄影师、新媒体艺术家、民艺工作者、大学生成立了消费者共创中心，完成了上百款风格各异的勇闯天涯superX包装设计，分别代表不同Z时代年轻人，丰富多彩的X-code。
最终，雪花选择了AI人工智能主导设计的作品作为限量首发包装，传统被丢弃的外纸箱更是摇身一变成为酒桌游戏流行的“骰子”设计。X-code限量500箱线上发售（开售10分钟售出100+箱，发售当日京东平台售罄）。
X-code诞生纪录片；图片来源：公众号@雪花啤酒勇闯天涯
因此，五位人类设计师，同人工智能展开“battle”，人类设计师和AI人工智能共同做设计，对同样的设计课题，碰撞出不一样的火花。
二、进军元宇宙的雪花，凭什么“勇闯天涯”？
雪花团队向FBIF介绍，勇闯天涯攀登者的形象，自2005年诞生之日，即在瓶身上有呈现。之前勇闯天涯向消费者传递的是外在挑战，比如爬雪山、去冒险、去挑战极限等，现在勇闯天涯superX不仅传承了挑战基因，还聚焦在当下年轻人内心的挑战，与年轻人玩在一起。
而年轻人在这个多次元和多文化碰撞的时代，在消费存量转换的契机，需要怎样一个带领者去打破次元界限？
意识代码X-code限量礼盒装产品；图片来源：公众号@雪花啤酒
虚拟人、X-code诞生的背后，就是雪花的一次从产品开发模式、组织管理模式等全方位的“勇闯天涯”。
1、消费者共创中心
雪花团队表示，他们想做元宇宙的出发点，是最大限度的让用户参与进来进行共创，真正从B2C转向C2B，彻底改变品牌方与用户之间的关系，真正以消费者为中心。
X-code来源于颠覆传统产品设计的工作方式，雪花通过建立消费者共创中心，聚集了艺术家、设计师、目标人群、青年文化机构、人工智能等多种资源，持续为雪花输出最新的观点与设计。
据介绍，从原来3个月出十几款设计，到现在3个月完成上百款风格各异的设计，雪花进一步提升了产品创新能力。
30%Hip-Hop音乐+40%爱与和平+30%社恐；图片来源：公众号@雪花啤酒
雪花虚拟人LimX的诞生，包括名字、外貌、身形、特长等，也都是与年轻人一起共创出来的结果，期间的每一个阶段都是一种全新的尝试。这串联起年轻用户从欣赏品牌，到体验品牌，到乐于与品牌互动的完整品牌传播路径，也给整个行业带来全新的营销升级与思考。
年轻人共创；图片来源：公众号@雪花啤酒
2、“去甲方化”的汇报流程
成熟企业有清晰的分工，但在追求高效率、低风险的情况下，往往容易陷入创新的窘境，而雪花正在打破僵化，激活组织活力。
据雪花团队回忆，2020年开始，雪花内部就成立了跨部门的“X人类”小组，95后为主的年轻人会不定期分享他们的圈层文化，很多好的产品概念都是在这种特别轻松的时候碰撞出来的。比如这次“AI人工智能概念”，就是在大家线上“云喝酒”时讨论出来的。
据透露，X-code是公司95后为主的项目组完成的，只要对这个项目有感觉的年轻人都可以参与进来，每个人都可以输出想法。
99%宅+1%冒险精神；图片来源：微博@雪花啤酒
对此，部门总监笑说，自己也是上市后才看到了这个产品。颠覆传统的逐级汇报，完全由公司内部的95后和外部的年轻消费者自己创造属于自己的啤酒。
30%可爱+30%飒+40%无所畏惧；图片来源：公众号@雪花啤酒
雪花团队表示，对元宇宙的预期是“雪花啤酒的一次尝试”，而年轻人带来了超出预期的答案。
3、“没有人”定义年轻人
10%冷酷+20%高贵+70%硬科幻；图片来源：公众号@雪花啤酒
年轻人的想法天马行空，但是如何实现呢？
雪花透露，没有“总结提炼”，想要100%还原消费者的“X-code”几乎是不可能的。设计公司直接向他们表示，“99%宅+1%冒险精神”这样矛盾和没有逻辑的Brief接不了。
10%梦核+20%氛围电子+70%超现实主义；图片来源：公众号@雪花啤酒
但是雪花95后的项目团队各种碰壁后，终于找到了解决办法，就是代表未来的人工智能。人工智能的创作，基于数据库、关键词与计算。
在0推广预算的情况下，雪花通过X-code实现破圈，产品设计理念作为年轻圈层的“敲门砖”，迅速融入到当下Z世代潮流的腰旗橄榄球、飞盘、桨板、陆冲、骑行等多种社交活动中。
融入Z世代潮流社交活动；图片来源：公众号@雪花啤酒
传统啤酒行业，经销商、渠道规模越来越大，但是品牌要靠近消费者却越来越难。雪花携手人工智能的背后，是跳出传统啤酒行业旧观念的束缚，用自我颠覆、敢于变革的精神为消费者带来更多创新。
三、元宇宙生态，对行业的价值在哪？
元宇宙的概念，可能无论如何解释对于大多数人而言依然是非常模糊的，作为新兴事物，它的魅力在于，因为充满未知而具有非常大的想象空间。
世界发展得太快了，过去的人类很难想象，如今我们可以通过一部手机来交流，可以通过网络知道世界各地的新闻。人类的现实空间与虚拟空间相互交叉，网络空间已经成为了人类共同的生活、活动的空间。
元宇宙营销成为热门话题也就在近几年，虚拟人、NFT数字藏品等创新品牌营销形式已经吸引众多品牌纷纷试水，从0到1搭建品牌的“元宇宙”。
比如，2022年冬季奥运会，阿里巴巴推出数字人宣推官“冬冬”；7月中旬，新式茶饮第一股奈雪的茶推出以会员积分为基础的奈雪币虚拟股票；麦当劳借发行NFT数字藏品，推广麦麦卡滋脆鸡腿堡......
每一次品牌营销模式的转型，本质上都与人们使用媒介、生活环境的变革息息相关。比如私域流量、梯媒广告、直播带货等名词的出现，都是这个时代科技发展带来的烙印。
雪花向我们表示，产品和品牌才是元宇宙营销永远的内核，所以除去借势、联名等常规操作，只有真正承接了品牌内核、作用于产品、反哺于用户的，才能在元宇宙这个生态环境下持续创造影响，真正沉淀品牌价值。
与年轻人玩在一起；图片来源：公众号@雪花啤酒
马斯克曾说过，目前元宇宙还没有“一个令人信服的情景”，但“2051年的未来似乎会很疯狂。”
元宇宙，在当下是产业机遇，更是一个面向未来的新浪潮。
雪花团队表示，目前元宇宙的发展，品牌入局有四大典型赛道：虚拟人、NFT、AR/VR等技术运用以及虚拟空间。今年雪花会用虚拟人先进行元宇宙的布局，后面会陆续推出更多基于元宇宙下的品牌操作与模式。
四、结语
雪花啤酒总经理侯孝海曾表示：“啤酒市场正在发生改变，90后、00后已成为当前啤酒消费的主力。为此，我们提出‘We Made for Young’的口号，据此调整了业务发展思路。”
雪花下场元宇宙，创了中国啤酒品牌的元宇宙先例，为元宇宙营销、产品创新领域提供更多想象空间。
同时，这也说明在“得年轻人得天下”的行业普遍认知下，品牌年轻化不单单是一句口号、一次营销活动，而是向消费者展示出的，与年轻群体精神契合、同频共振的企业形象。
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