元宇宙营销 | 时尚品牌如何自建虚拟人物？
文 | 小资
栏目｜米塔之家.元宇宙营销
图片来源 ｜网络
伴随 CG、人工智能等技术的发展与进步，真实与虚拟的边界正在消失。
虚拟人物已跳脱曾经的 “二次元”，频繁地活跃在现实世界的演唱会、秀场、 游戏、社交账号中。放眼全球，围绕 “虚拟偶像” 的热情正日益高涨。
近年，虚拟偶像 / 虚拟 KOL 合作风潮渐起， 席卷汽车、 快消、美妆、时尚等在内的各行业。尤其是在零售和时尚行业，其应用更是广泛且逐步深 入。相比真人 KOL，虚拟人物形象最大的优势还在于高度可控，全看品牌如何使用。此外，启用虚拟人物形象，还能给普通消费者以 “有新意”、“打破次元”、“高科技” 等印象。
以 “虚拟偶像” 为标题的报道频频见诸媒体，但对于时尚产业和品牌决策者， 我们必须对这样的 “声音” 和 “光环” 保持警惕，并充分梳理虚拟偶像的 “来龙去脉”。因为，并不是每一个虚拟人物都可以成为虚拟偶像。
眼下，每一个时尚品牌都正站在部署虚拟人物的十字路口：
- 是否要与虚拟偶像合作？与什么样的虚拟偶像合作？他们的商业价值如何体现？
- 品牌该不该打造一个自己的虚拟人物？
- 除了品牌的形象代言，虚拟人物还有哪些人设和功能？
- 其他时尚品牌是怎么做的？
本文就从时尚品牌是否要自己打造虚拟人物出发，筛选出相关经典案例，为品牌的思考提供灵感。同时，通过系统梳理有关虚拟人物的海内外观点、优势、风险和挑战，透视虚拟人物 “光环” 下的真实现状，为品牌决策者提供更多参考依据。
1.1 定义功能
在推出虚拟人物之前，品牌和公司应明确虚拟人物的定位，即它功能是什么？
例如，GU推出的 YU 是试衣模特、Puma 的 Maya 是品牌大使、Essence Cosmetics 的Kenna 是研发部门实习生、SK-II 的 YUMI 虽说是品牌的首位数字品牌大使，但更多的定位在客服、咨询以及销售。
数据来源：《华丽智库球时尚虚拟人物研究报告》
1.2 确定人设
例如，Balmain 推 出 的 两 个 虚 拟 人 物 Margot、Zhi 的定位为品牌大使，其身份便设定为超模，合作的制作公司亦是全球首位数字超模 Shudu 的创作公司the Diigitals，为了展现品牌的多元化和包容性，两位超模亦被赋予了不同的背景：Margot 是来自法国的白人，Zhi 是短发、中性的非白种人。
日本快时尚品牌 GU 方面，YU 是一 位 会 出 现 在 品 牌 的 海 报、 campaign、宣传片中的“试衣模特”， 其人设关键词包括：20 岁的大学生、 喜欢时尚、多种体型选择等。但也因 为主要职能在于 “试衣”，品牌并不用为其注册专门的账号来运营。
德国美妆品牌 Essence Cosmetics推出的 Kenna，定位是品牌的研发部门 实 习 生，她 的 人 设 则 更 多 的 与Essence Cosmetics 的目标受众群体一致：21 岁的年轻女性、追求最新的妆容、喜欢在社交媒体分享生活、 关注环保问题等。
数据来源：《华丽智库球时尚虚拟人物研究报告》
1.3 塑造外观
例如，GU 在打造 YU 时，随机挑选了 200 位 17 ～ 33 岁（品牌主力客户群）女性，聘请第三方检测机构，每个人都 采集了 26 项体型数据，在此基础上制作成 YU。未来， GU 还将测算更多数据，提供更多体型选择。
图片来源：《华丽智库球时尚虚拟人物研究报告》
而Puma东南亚在设计 Maya 外貌时，制作团队借助社交媒体人工智能平台 So.Min，从多个线上渠道搜集了数百万张东南亚人的面孔，再绘测出 Maya 的脸。在人格塑造方面，Maya 参考了 UM Studios 在东南亚进行的系列消费者心理学研究成果。而 Maya 的兴趣点来自社交聆听，加之人工智能技术对其互动内容进行处 理，她 的 人 格 未 来 将 进 一 步 演 化。（注：UM Studios 是广告公司 IPG Mediabrand（麦迪逊邦）旗下 UM 的创意战略和内容生产团队。）YOOX 在打造 Daisy 时，将选择权交给了用户，用户可根据自己的需求定制 Daisy，如性别、肤色等。
2.1 应用方向一：客服
2019 年戛纳电影节期间，SK-II 公布由 AI 公司 Soul Machine 打造的虚拟人物 YUMI，配备 AI 系统，YUMI 可以与 SK-II 的客户进行自主交互。YUMI 可以向消费者提供美容建议，并帮助其更好地了解自己的皮肤。此外，YUMI 24 小时都在线，随时提供日语、英语、普通话等语种的护肤专业知识。YUMI 还是 SK-II 的首位数字品牌大使。
SK-II x YUMI
YUMI 还未正式面世，但她一旦 “上任”，消费者便可以从智能手机、家用设备和其它软件商店中获取安装，并通过她了解到护肤建议和咨询服务。
据 Sandeep Seth 的介绍，YUMI 最初扫描了一位真实女性的脸，而随着时间的推移，YUMI 会有更多独特的个性和肢体语言。
2.2 应用方向二：试衣模特
2018 年 12 月，奢 侈 品 电 商 YOOX 推 出 “虚 拟 试 衣 模 特”Daisy，帮助顾客在 App 中展示他们挑选的衣服，最初，Daisy有四种不同的肤色和发色可选。同时，Daisy 直接接管 YOOX 的官方 Instagram 账户，之后包揽了 YOOX 在社交媒体上的全部模特工作，上身所有的当季新品，被公司 CEO 称为 “YOOX 的化身”。
YOOX x Daisy
GU x YU身为 “试衣模特”，日本时尚集团迅销旗下的快时尚品牌 GU（极优）推出 3D 虚拟模特 YU，也没有完美的魔鬼身材，更多会贴近真实生活中多数女性的外观，在 YU 的制作过程中，制作团队随机选择了 200 位女性，测量收集她们的身体数据，再整理出平均数据制作成首版的 YU。未来，YU会有更多不同的体型可供选择。
GU x YU
2.3 应用方向三：品牌形象
2020 年 3 月，阿里巴巴旗下的天猫奢品推出 Aimée，任命她为云上时装周首席风尚官，并借 “新风尚” 与 Prada 和 Miu Miu 展开合作，展示两个品牌产品的穿搭，并以短视频、创新互动等形式来触达 Z 世代消费者，帮助品牌提供更多样化的消费体验。云上时装周期间，Aimée 发布了 2020 年 6 大潮奢趋势，并以 “今日小编” 的身份，分享时尚笔记等内容。
天猫奢品 x Aimée
2019 年 “双 11”， Aimée 的 1.0 形象首次尝试在社交平台对外发布，测试用户的反应，经过后续几个月的持续改进和提升，2.0 升级形象在 2020 年新风尚正式发布。天猫奢品表示，此后还将开始建立 Aimée 更为立体、生动的人设和故事，并协助她持续增长能力，包括但不限于 AI 智能、短视频、直播等。
未来，Aimée 将以全球时尚主理人的名义，入驻全球时尚频道，每天分享自己的生活及时尚品味，运营 Z 世代人群并挖掘最具话题性的品牌进行合作，还将开设抖音 / 微博 /Instagram 账号。
2.3应用方向三：品牌形象
2019 年 12 月，德 国 美 妆 品 牌 Essence Cosmetics 通 过 一 条Instagram 状态向公众宣布了 Kenna 的存在。她是一名 Essence Cosmetics 品牌产品开发部门的实习生。21 岁的 Kenna 画着当下最流行的妆容，会晒出自己的生活和工作日常，如：参加公司圣诞派对、采访品牌高管等，还会为环保发声。通 过 个 人 的 Instagram 账 号，Kenna 还 试 用 了 Essence Cosmetics 推出的滤镜，与粉丝互动。按照品牌最初的计划，未来，Kenna 在运营 Instagram 账号的同时，还将入驻 TikTok 和 Linkedln，向关注者们展示品牌背后的故事，如：怎样开发和推出一款产品。
Essence Cosmetics x Kenna
2.4 应用方向四：销售
2019 年 7 月，屈臣氏推出自有虚拟人物 “屈晨曦 Wilson”。2020 年 5 月 31 日，屈晨曦 Wilson 开启直播首秀，与主播薇娅一起进行直播。6 月 6 日，屈晨曦 Wilson 再次空降屈臣氏云店直播间。
屈臣氏 x 屈晨曦Wilson
在没有开启直播卖货之前，屈晨曦 Wilson 就积极在社交媒体上发布 “转发抽奖”、“转发有礼” 的活动。
目前，虽然打造一个 3D 虚拟人物的成本不低，一定程度上比使用真人更贵，但技术的成熟和更多的商业合作将推动成本进一步下滑。
今年年初，Epic Game 公布 了一项为名为MetaHuman Creator 的云端流式应用，可以大幅度简化虚拟人的制作流程，让用户在不到一个小时的时间里完成逼真虚拟形象的动画和动捕。
与此同时，当一家公司拥有成熟的技术之后，可以持续推出不同风格、定位的虚拟人物，例如在 Imma 之后，ModelingCafe 推出了 Plusticboy、Ria 等虚拟人物，并成立 AWW Inc 来负责运维。
所以未来品牌推出虚拟人的人成本也会越来越低，并且也会有越来多的品牌商加入进来。
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