两年过去虚拟人电商主播仍未转正，交互是最大难题
米塔之家 · 2022-04-29 11:24:23
以下文章来源于每经头条 ，作者每经记者
全年无休、无薪工作24小时，这样的电商主播会抢走李佳琦们的饭碗吗？不一定。2020年，疫情推动线上购物，直播带货风起；2021年末资本又讲起平行世界的故事，元宇宙登场，顺道带火了被称为元宇宙“入场券”的技术——虚拟数字人。在元宇宙到来之前，这些虚拟数字人已先一步在现实世界带起了货，成为真人主播的助手。人们翘首以盼，期待虚拟数字人在更多领域施展才能，却发现两年过去，其作为电商主播都还仍未成功“转正”。究其原因，交互，是当前最大的难题。而对直播电商而言，拷问依旧摆在眼前：虚拟电商主播，到底是降本增效的工具，还是品牌蹭上元宇宙的噱头？
主播现场直播带货 图片来源：VCG111299228436
虚拟人“跑步”进入直播间风口竞逐易学难精？虚拟人与电商直播的结合模式你见过吗？电商直播间内，真人或卡通形象的虚拟人卖力地讲解产品功能、特点，时不时还会跳舞、唱歌活跃气氛。直播带货被认为是虚拟人进入较早且具有较高接受度的领域。2020年上半年，受新冠疫情影响，电商平台直播带货迎来热潮，作为“玩花样”的一种尝试，虚拟主播直播带货也赚足了噱头。《每日经济新闻》记者观察发现，两年时间过去，目前虚拟主播带货从个例试水逐渐趋于规模化的打造，市场上涌现出大量虚拟电商主播供应商，这些企业规模不一，或是背靠上市公司，或是细分领域内头部企业，也有不少初创企业。据艾媒咨询CEO张毅介绍，从企业原业务背景来看，目前虚拟电商主播供应商主要包含三类：VR、AR等技术开发厂商、此前做移动应用开发的厂商、此前是做视频的企业。“目前我们看到的比较集中的是这三种背景。（这些转型来的公司）原来的方向要么就是赛道越来越窄，竞争越来越激烈了，要么成本越来越高，或者是生意越来越难做了，所以它们迅速地转向一些新的方向。”张毅说。众多厂商竞逐风口，虚拟电商主播的技术门槛高吗？对此，小冰公司首席运营官、人工智能创造力实验室负责人徐元春认为，“从进入虚拟人场景来讲的话，的确门槛没有那么高。但真想做好，难度却很高，易学难精”。张毅则认为，相比过往的几波浪潮，虚拟数字人所需的技术、美术、营销等综合能力较强，具备综合能力可以做到获客，但想要做大则需要资金。在张毅看来，今年（2022年）三季度前，通过技术、运营等能力或许可以赢得市场，但是到四季度以后，可能就要比拼资金的调动能力。徐元春强调技术的能力，他指出，一个虚拟偶像的诞生，运营、包装能力是重要的，但是从整个产业来讲，底层逻辑肯定是技术，“因为没有技术，整个虚拟人就不存在”。绿叶还是红花？头部虚拟主播销量不及真人主播零头用虚拟主播带货，到底是未来电商直播降本增效的新工具，还是元宇宙余波下的新噱头？从数据对比来看，虚拟主播与真人主播的头部差距甚大。国海证券近期的一份研报指出，虚拟主播中热度较高的IP“我是不白吃”自2020年3月开始直播带货，2021年GMV（商品交易总额）过亿元，成为虚拟主播领域的头部明星。市场机构数据显示，近三个月来，“我是不白吃”在某短视频平台直播累计销售额达1088.99万元，关联直播37场。而与该短视频平台的头部带货达人罗永浩对比，罗永浩近三个月的直播累计销售额9.15亿元，关联直播128场。以每场直播的平均销售额来推算，“我是不白吃”的单场直播销售额是罗永浩的4%左右，这不是个令人激动的数字。虚拟主播带货最大的优势就在于其极低的成本。有虚拟电商主播的供应商表示，真人主播无法做到连续24小时直播且带货一个小时费用很高，但虚拟人可以24小时直播，且成本更低。在某短视频平台输入关键词“虚拟人 直播”进行搜索，已经有众多虚拟人直播的教程，只需要花999元购买，“1台电脑+摄像头”，5分钟能够速成3D虚拟直播，“你自己不需要任何建模，你也不需要任何技术能力，你需要的就是用这个软件去直播”。成本大幅压缩，24小时在线直播面向各个时间段的消费者，虚拟主播带货真是这样一门降本增效的好生意吗？“目前来看，主要是噱头居多。”上海财经大学电子商务所执行所长崔丽丽认为，虚拟人带货在2020年兴起，其建设和运营成本相比较而言还需要一定资金支持，这考验着企业如何平衡人力资源成本、潜在的人力主播风险和虚拟人主播的投入产出比。她还认为，从某种程度上讲，真人主播的互动和亲切感更能够为受众接受。当然，虚拟主播全天候的播出负荷还是真人无法比拟的。“吃、美妆或者说一些强交互的商品上，虚拟主播实际上是一个伪需求。” 元境科技CEO王智武认为虚拟主播很难独立支撑一个直播间，更大的价值是引流，“（虚拟人）带来流量，至于说能不能转化是靠旁边的真人转化或者靠别的方式来转化，虚拟人很难完成转化。”带货费用压缩但技术和维护成本难题待解不如简单拆解成本，来探探虚拟直播带货的虚实。从先期采购成本来看，目前市面上一些主播是模版化的低配版本，商家仅需向供应商购买主播定制软件及后期的运维服务，便可实现虚拟主播“7*24”小时直播带货，以功能性为主。有供应商针对这类产品的报价仅为几万元。而这类主播最大的弊病是较为机械、死板，互动性较弱，不过需求并不小，小型线上店铺对其追捧尤甚。花脸数字CEO刘威对记者表示，如果每个店铺都定制，成本太高、周期太长，部分店铺综合考虑，会选择先解决从无到有的问题。而高配版的虚拟人则多是个性化定制，供应商根据定制的难易程度进行不同档次的报价。张毅介绍，据其了解，高配版虚拟电商主播报价在十几万元到百万元以上不等。“均价估计都在20万左右。”由于目前的虚拟主播尚未具备自主交互能力，大部分直播间都会选择以“真人+虚拟人”的组合模式进行直播。也就是说，品牌方在支付真人主播的成本之外，还需要再付出虚拟人的采购及运营成本。易观分析品牌零售行业高级分析师陈涛认为，这并不会成为品牌方太大的负担，虚拟人大部分只是一次性投入，大部分的成本是在前期购买虚拟人服务上，而后期的维护成本相对而言是极低的。另一方面，现在虚拟人还不足以替代真人带货，真人主播必须要存在，所以成本是必不可免的。
交互，是现在虚拟主播存在的主要问题 图片来源：摄图网-500560614
虚拟主播离不开真人交互难题难解虚拟人何时才能独挑大梁成为电商直播的主角？恐怕还远。在替消费者试用、代消费者品尝、同消费者实时互动这样强交互的电商直播领域中，虚拟电商主播与消费者之间的交互正成为最大的难题，这或许也是虚拟主播带货数据迟迟未出成绩的原因。据头豹研究院的研报，目前虚拟人在电商直播领域的应用尚不成熟，在日常流量的情景下，虚拟人在直播间应用后的前三天，销售额能达到真人直播的150%~200%，但是3天后的销售额则迅速回落并稳定在真人直播间的10%~30%。市场焦急等待着虚拟主播的带货成绩，但交互技术的突破却还需要耐心。王智武认为，虚拟主播带货尚未发展起来，首要原因是交互没做好，“虚拟主播跟商品之间没有交互，（虚拟人）再怎么好还是没有交互，（只有）跟商品的交互好玩、玩法多了，才有可能会吸引关注。”通过3D建模技术打造的虚拟人中，实现强交互的，大部分背后都由“中之人”实时驱动，而非真正实现了AI驱动。所谓“中之人”驱动，即通过动作捕捉驱动将真人的动作同步到虚拟人身上。技术跟不上时，真人继续顶上，这也增加着虚拟主播带货的成本。在王智武看来，目前直播间内的虚拟主播是否能产生预期效果，人物形象的影响比重只占了10%不到，90%依靠“中之人”。王智武还指出，现在中国优秀的“中之人”太少了，“每家公司都在高薪聘”。记者在某招聘网站上搜索“中之人”，多个位于北京、广州等一线城市的公司标明相关职务月薪为万元以上，甚至有公司标明的月薪最高为4万。王智武预估，至少4、5年内，虚拟主播很难真正实现“随机应变”，但在某一垂直领域，例如美妆、食品，也许三年左右有望实现，“但话题仅限于聊这些。突然之间，比如说，我在聊化妆品，你给我来一句说拉萨天气怎么样，它（还是）不会了。”“动作驱动”与“知识图谱”的发展是虚拟人提升交互能力的关键，而这些都需要积累庞大的数据池，让虚拟人进行深度学习。一方面是不断丰富知识图谱，这决定了虚拟主播有多少答案能够应对多少消费者问题；另一方面则是行为动作，比如实时的动作、反应以及语音驱动影响的嘴型如何更自然。在徐元春看来，随着人工智能深度学习的进行，虚拟人学习并了解产品的知识、卖点后，也能清晰表述相关功能甚至超越真人主播。而在这之后，能不能让交互自然、能不能形象自然、真实，是更高的要求。“没有任何一个品牌公司能把所有东西都做了。但肯定能服务一些特定的场景，做一些特定的销售的顾客群。”徐元春说。
浙江义乌网红带货小镇北下朱，主播正在拍带货视频 每经记者 舒冬妮 摄
乱报价、抢人才虚拟主播市场乱象待解虚拟主播走向高配与低配两个方向，质量参差不齐，背后的成本差异究竟有多大还不透明，也让报价走向混乱。首先，要打造一款高质量的虚拟主播，其成本端的难题尚未解决。头豹研究院认为，打造一款高质量的虚拟主播，模型搭建成本及后期运营维护成本较高，这也是阻碍品牌方大规模引用的因素。一方面囿于技术原因，虚拟人大部分使用的是3D建模技术，这种技术使用最多的是好莱坞电影。徐元春表示，这必然导致做一个虚拟人，想越逼真、越自然，成本也必然高。徐元春算了一笔账：花几十万做一个3D模型，还要再加上动作捕捉、面部捕捉、渲染、修正，这还不包括视频里的其他元素，“可能做了段15秒的视频，你会发现这15秒的视频已经花了一百多万，甚至两百多万，也不一定能达到你（想要）的效果。其实这件事情也非常合理，你看一个电影花多少钱，这是事实。”技术领域的“水”深，使得报价存在不明朗的空间，这并不利于市场的建设。王智武坦言，“现在市场特别困难的是乱，乱在部分企业乱报价，这样的行为正在搅乱行业。”行业内有企业充当掮客，利用客户认知差，把制作虚拟人费用报得奇高，再转头找到他的团队来具体制作，“他们报的百万以上，实际上成本就是十几万。”而这样的掮客在行业内并不少见。但王智武也认为这不可避免，行业正处于发展初的动荡期，标准化后会则会慢慢变好，而标准化最直接的方式，就是把虚拟人的制作工业化，为普通用户提供虚拟人生产、驱动、交互平台，人人都能参与，这将直接推动虚拟人的价格透明化。刘威认为，行业发展“慌乱期”更需要行业的头部企业牵头制定标准，并形成标杆案例，推动逐步实现优胜劣汰。要做到这些，终究要靠人才的培养来实现技术的不断突破，这个行业到底缺什么人才？徐元春觉得，目前行业中真正缺的是“制片人”或“产品经理”，对虚拟人的审美、细节进行把控，“就拿3D这件事情，你用了同样的演员、同样的摄像机，在同一个场景里拍了一个电影，甚至同样的剧本，一样的台词，他（不同导演）拍出的东西就是不一样，因为他对摄像机的角度，对颜色的把握其实是不一样”。人才的稀缺正在推高人力成本。王智武坦言，超写实数字人目前在国内是一个水分占90%以上的行业。他新成立的公司，最近正在招聘，他明显感知到，元宇宙概念火热之后，国内的美术人员和技术人员的薪酬正在被抬高，“现在我们招一个美术人员，比（原来）将近增长30%以上的薪酬，人家都未必来。”乱报价、抢人才……虚拟主播在这样的混乱中走入直播间。但低门槛进入后，虚拟主播没能成功在直播电商行业分走一杯羹。如今，直播电商行业的“内卷”程度不必多说，真人主播间早已战火纷飞。而虚拟带货主播，乃至整个虚拟数字人行业，还处于一个培育期，仍有行业乱象、技术难点留待攻克，万千虚拟主播们正原地踏步，等待出路。“李佳琦们”的饭碗真没这么好抢，至少现在看来是这样。记者|可杨 范芊芊原标题：《两年过去，虚拟人电商主播仍未转正》免责声明：本文不代表米塔之家立场，且不构成投资建议，请谨慎对待。
