星巴克们已经行动起来，Web 3.0赋能消费有三大方向
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作者：Curiousjoe
·如果一个品牌是把自我放在Web 3.0战略的中心，而不是社区和从中产生的创新，这个Web 3.0战略基本不会成功。
·在我看来Web 3.0是一个新的开放互联网，消费者可以带着他们的数字资产和数字身份沉浸其中，并在线上以及线下的世界中无缝穿行，这将是消费者行为的底层变革。
“英文中‘公司’这个词Company，来自两个词，分别是come（来）和panisse（一种用来分享的鹰嘴豆点心）。也就是说，公司最初的含义是为大家来到一个固定的地方进行交易，然后一起分享食物。”王超说，现在这个词给大家带来的通常是冷冰冰、刻板的印象。但是当Web 3.0和品牌结合时，我们看到的是一种范式转移：“品牌需要从舞台上走下来，以接近消费者。消费者也不只是消费者，而是Web 3.0中各微型社区的居民。”
王超是Web 3.0行业的早期参与者。他从传统IT产业投身Web 3.0，曾任Web 3.0初创企业的COO，现在是Web 3.0研究者、独立投资人。近日，就“Web 3.0的社区、消费和品牌”这个话题，他与澎湃科技（www.thepaper.cn）分享了一些见解。
王超认为，在“Web 3.0+消费”领域，目前看到发展比较快的是几个大方向，一是利用Web 3.0技术给终端消费者解锁一些新的场景，让大家有新的体验；二是利用新的技术和运作方式凝聚社区，然后让社区能够真正参与品牌的建设，并捕获一些潜在的价值；第三个方向是围绕数字化身份展开。
在“Web 3.0+品牌”的实践方面，星巴克、耐克以及服装品牌“鳄鱼”这些大的品牌已经行动起来，多数知名的国际品牌也在学习和酝酿自身的Web 3.0推广战略。
2022年9月12日，星巴克宣布了“奥德赛计划”，利用NFT（非同质化通证）技术改造会员奖励体系。
以下是澎湃科技特约撰稿人Curiousjoe与王超的对话实录。
Web 3.0必将发生
澎湃科技：请先做个自我介绍，谈谈为什么从事Web 3.0相关的研究和投资？
王超：对Web 3.0的认知历程从比特币开始，到区块链技术，再到今天的Web 3.0和它的应用场景。我2011年前后听说比特币，但真正关注它是从2013年开始的。当年发生了几件事，一是年初塞浦路斯银行业危机在欧洲造成了不小的混乱。当时比特币改良传统金融的愿景让它成了避险资产，也让很多人认识了它。二是开始有很多商业机构尝试提供比特币支付服务。在这样的背景下，比特币的价格也突破了1000美元并吸引了更多大众的目光。这样让我开始很认真地去思考比特币是什么，它为何而诞生，内在的运行逻辑又是什么？读了很多资料，算是有了一个基本的认识。之后，2015年10月31日，英国《经济学人》杂志以封面形式刊登了一篇文章叫《信任机器——比特币背后的技术如何改变世界》，提出“区块链这个技术创新所承载的意义延伸，远远超出了加密货币本身”。那篇文章在学术界、企业界影响都非常大，成功地让大家燃起了对区块链的兴趣。
随后，大量的金融、科技界人士都在2016年投入这个领域，所以很多人之后说2016年是“区块链元年”。我因为职业需要，从2016年开始也投入了资源去跟踪这个技术。虽然当时不确定比特币未来会怎么样，但我对区块链技术本身开始有了非常强的信心，认为这个技术未来一定会应用到非常广泛的领域。这种信心到2017年就非常坚定了，看到区块链上的创新之后非常振奋。所以那年我下定决心，离开原来的行业，加入这个行业。
我是2020年开始从具体的项目里出来开始做独立研究和投资，到现在2年多的时间，这刚好是Web 3.0相关技术栈以及Web 3.0作为一种新的叙事飞速发展的两年多。
当然Web 3.0技术栈依然远谈不上成熟，而关于Web 3.0应用方向的未来也还存在很多截然不同的论点和思考，任何新技术都存在这个过程。但我已经看到了技术和基础设施的突破，我看到了大量创新者在基于Web 3.0技术进行各种各样的探索，我也看到了这些技术突破带给很多行业甚至整个商业社会的新的可能性，而这段时间我们的世界也发生了很大的变化，导致文化和社会层面也对于Web 3.0有很强烈的需求。
所以我想未来两三年里应该会有很多相关的应用，这些应用一部分真的能够穿透大众市场，实现一定规模的大众采用。我认为这是一个确定的趋势。
Web 3.0与Web 3.0的社区
澎湃科技：Web 3.0可以赋能现实生活的哪些方面？
王超：Web 3.0解决了数据所有权的问题。一个最被广为传播的比喻是对于用户Web 1.0互联网是只读的，Web 2.0的互联网是读和写，而Web 3.0是读、写和拥有。
在Web 2.0的世界里，如果你去看大平台的用户条款，你会发现包括自己账号在内的全部数据都是属于平台公司的。即使平台上的内容由用户创造，这些内容本质上也是这些中心化的互联网公司所有，Web 3.0试图解决的就是数据所有权的问题。依托区块链技术，Web 3.0中的个体可以真正拥有自己创造的内容。基于这样的数据主权就衍生出了非常多的场景，其中就包括赋能消费的场景，这一点在后面可以详细聊一聊。当然Web 3.0的含义早已经被延伸得很广，所以当我们谈论Web 3.0，也远远不是只讨论数据所有权这一个概念，更多的时候，Web 3.0会和更广泛的所有权、数字身份和社区都有关联。
澎湃科技：Web 3.0的社区有什么特点？
王超：社区是一个挺复杂的概念，在不同的语境下社区的含义差别很大。比如我们有使用同一个产品的消费社区，有豆瓣小组这样的兴趣社区，家住同一个单元的人们当然更是一个社区。
而Web 3.0语境下的社区我觉得和社区最初的定义非常接近。社区这个词来自拉丁语，最初是指亲密的关系和同质的人群。Web 3.0语境下的社区是由志同道合的人们组成的群体，他们有着对某事的共同认可，可以是共同的爱好，共同的亚文化，共同的品牌或者共同的事业，同时成员间也有着强烈的相互连接。社区成员不是粉丝，不是用户，不是观众。这也是为什么星巴克在全球有几亿消费者，但星巴克说我们没有过社区，现在希望能够通过Web 3.0技术带来的新体验凝聚社区。
建立用户群需要考虑的更多是如何更好地分发，如何快速扩大规模。建立社区更多在于产生更好的互动，产生更有意义的连接。也因此建立社区的正确方式基本都是无法规模化的（scalable）。但当一个活跃并有高参度的社区被建立起来，会形成网络效应，广泛的传播，并出现很多社区主导的创新，最终也会推动增长的飞轮。
Web 3.0、社区、消费和品牌
澎湃科技：Web 3.0如何赋能消费？社区如何助力品牌？
王超：首先我想先从消费回看一步，看看商业的发展。早期的商业是非常贴近人和社区的。英文中公司这个词Company是来自两个词，分别是come（来）和panisse（一种用来分享的鹰嘴豆点心）。也就是说，公司最初的含义是为大家来到一个固定的地方进行交易，然后一起分享食物。跟现在公司这个词给大家带来的冷冰冰、刻板的印象相反，公司曾经充满温情。想想我们小时候，我们最熟悉的商业就是街口的小卖部，穿街走巷的小贩。也是非常社区化，并贴近消费者的。
从工业革命开始，因为生产力大幅度提高，人类进入大规模生产时代，关注的事情聚焦在生产效率上，当生产效率提高，产品数量剧增，以往的穿街走巷已经无法解决销售的问题。在生产端，工人并不被视为人，而是生产环节的一个工具，在销售端，社区内粗放的销售无法消化掉提升的生产力。所以这时候生产端和销售端都有了很大的变化，都越来越偏离以人为本这样的理念。这种场景下消费者没有什么权利，因为整个渠道都很原始，如果买到不喜欢的商品都无法更换，对于产品的不满也只能告诉身边的少数人。
随着通信技术的发展，消费者得到了赋能，因为消费者有能力通过传播去影响别人了。特别是在互联网时代，如果对商品不满意，那消费者可以迅速将不满传播出去。所以很久之前多数商业公司都没有客户服务部门，但是大概从上世纪六七十年代开始，大家越来越重视客户服务，随着2000年之后互联网时代的到来，客户服务的水平也到了一个顶峰。比如美国有一个名为Zappos的卖鞋的电商网站，它的客户服务体系做得可谓极致，当客户不确定尺码时，商家会依照下单尺码和下单尺码前后两个尺码各寄一双鞋，共寄三双鞋，客户留下最合适的一双，另外两双免费退回。这种变化与整个时代的发展是分不开的，就是大家越来越重视消费者的声音。
当客户服务发展到了相对成熟时，面临如何再进一步的问题。
过去有很多公司已经给出了答案——社区主导，即把用户从客人变成主人，比如谷歌开发者计划。这个开发者计划有大量的相关工作是由社区开发者来完成，而谷歌只提供支持和运作框架。无论是开发者群体本身还是谷歌都极大地从中受益。这样的例子还有很多很多。
不过这种模式也有一个问题，就是价值捕获的问题。在这种模式下，社区创造的价值最终由商家捕获，社区在价值分配上的发言权很小。当然有的社区成员参与创造不一定是为了物质利益，他们可能是出于对品牌的热爱和对文化的认同才参与进来的。但这样的价值反馈是不够好的，如果有一个更合理的方式来给参与创造的成员以价值，毫无疑问会更大地激发大家的动力和被认同感，形成更好的循环。
而当Web 3.0和品牌结合，我们看到的是一种范式转移。在Web 3.0中建立和维持社区将要求品牌重新思考他们对消费者关系的一切认识。品牌需要从舞台上走下来，以接近消费者。消费者也不只是消费者，而是Web 3.0中各微型社区的居民。品牌必须考虑如何和社区互动，如何培育社区，以及如何为社区提供价值。这并不容易，但这一切都是值得的，回过头来，一个有着大量连接、有意义的互动以及对品牌强烈认同感的社区，会以我们难以想象的力量去推动品牌的发展。
现在既有很多带有原生Web 3.0理念的品牌，也有很多传统品牌都在做这样的尝试。每个品牌都有自己的文化，都有自己忠诚的追随者，社区赋能在品牌的运营过程中是非常重要的。过去传统的激励模式一般是，消费得积分，然后换奖品。有了Web 3.0赋能，能做的事情就更丰富了。
我在几个月前和时任《时代周刊》的总裁Keith Grossman有过一次交流，大家听到《时代周刊》可能感觉有些穿越，其实《时代周刊》早已在进行大量Web 3.0、文化和品牌相关的探索。当时他讲过一段话让我印象非常深刻。他说，“从web 2.0到Web 3.0，品牌角色会发生这样的转变，某种程度上，品牌由自上而下转变为自下而上。在自上而下的模式中，品牌是英雄，品牌是验证者，品牌是编辑者。而在自下而上的场景中，品牌是赋能者，品牌是分发者，品牌是不同角度的验证者。许多品牌在开始考虑其Web 3.0战略时，必须考虑他们希望与一个什么样的社区协同，如何进一步帮助社区。如果一个品牌是把自我放在Web 3.0战略的中心，而不是社区和从中产生的创新，这个Web 3.0战略基本不会成功。”
这么来看，从早期商业到工业大生产时代，再到现在，因为新的技术，我们走过了一个循环，我们开始重新重视人的因素，变得更加以人为中心。
澎湃科技：能不能分享一下更加具体的实践案例？
王超：在“Web 3.0+消费”方面，目前看到发展比较快的是几个大方向，一是利用Web 3.0技术给终端消费者解锁一些新的场景，让大家有新的体验；二是利用新的技术和运作方式凝聚社区，然后让社区能够真正参与品牌的建设，并捕获一些潜在的价值；第三个方向是围绕数字化身份展开。
用Web 3.0解锁新场景新体验方面，星巴克最近的尝试是一个很好的例子。去年9月12日星巴克宣布了“奥德赛计划”，这是个利用NFT（非同质化通证）技术改造会员奖励体系的计划。目前这一计划已经针对早期试用用户开放了。
值得一提的是，星巴克的会员忠诚度体系是星巴克成功的根基之一，星巴克App是美国市场的第二大移动支付App，依据财报，2022年二季度星巴克在美国市场的活跃会员达到了2740万，贡献了53%的营收。会员忠诚度体系是星巴克至关重要的一部分，也是全球品牌在效仿的对象。而星巴克在这个体系中引入Web 3.0场景相当于飞行中升级自己的一侧引擎。我们可以想象，如果不是看到了这里的巨大机会和潜在的好处，星巴克不可能会作出这样的决定。
在“奥德赛计划”中，用户会被赋予一个个不同的“旅程”。所谓旅程其实就是一个游戏化的任务，他可以是观看关于星巴克的历史介绍，可以是去星巴克最初的门店打卡，也可以是其他的定制化任务。而当用户完成了任务，就将得到名为“邮票”的数字藏品奖励。而获得了邮票只是一个开始，星巴克会基于各种不同的邮票，开发出独特的奖励场景，比如线下活动邀请、赠送限量版咖啡，或者大家共创一款新口味咖啡等等。同时邮票也将是未来星巴克社区的数字门票。当然作为一个收藏品，星巴克App里也支持了邮票的转让，以满足人们收藏和交换的需求。
这其中Web 3.0技术提供了几个关键保证，一是数字所有权。传统的激励模式下，奖励积分定期都会清零。企业才是用户账号以及相关奖励的真正主人。换言之，用户并不真正拥有相关的所有权。别说是一个奖励积分，即使是游戏账号、角色、装备这些跟大家有更深利益和情感连接的数字资产，用户也并不真正拥有。暴雪中国停服已经让所有玩家认识到了这一点。
相比之下，星巴克数字“邮票”是真正归消费者所有的，当它被发行到区块链网络上，它便真正属于了用户，星巴克无法拿回去。我们知道用户忠诚度计划的本质是赠送奖励，星巴克赠送的则是一个可编程的奖励，一个数字收藏品，也是一种用户真正自己拥有的资产。当人们一旦意识到自己真的拥有一个东西的时候，这个东西在情感上，经济上，都产生了更高的价值。
二是互操作性，因为区块链网络的开放特性，星巴克发行的邮票在区块链网络上是所有人都可见的。而星巴克会员体系是全球最庞大的咖啡消费者数据体系。其他公司可以直接基于星巴克的这个客户奖励体系去创建新的场景。用星巴克相关负责人的原话说，星巴克的会员奖励体系将从一个公司的奖励体系，变成一个开放的会员奖励体系。
星巴克的合作伙伴Target超市就可以在不与星巴克沟通的情况下在自己的奖励体系里增加针对星巴克邮票持有者的特别的优惠奖励。在Web 3.0世界里，这样的场景实现变得极其容易。现在的某些行业里面也有类似的共享系统，比如星空联盟可以共享航空里程数据并打通奖励，但是这中间需要有大量的整合工作，要打通系统，还要签非常复杂的商业协议。相比传统做法，借助区块链网络“搭积木”式的互操作性，类似的生态系统可以很容易搭建起来，这也意味着大量的创新玩法会因为这样的开放性而诞生。
三是社区。基于Web 3.0的数字门控技术已经发展得很成熟，正在被广大社区使用，用来形成更加有归属感的社区。上面我们讲过，星巴克从来没有过社区。这话不是我瞎讲的，是星巴克的一位业务负责人自己说的。虽然星巴克有上亿消费者，但除了购买咖啡时与咖啡师有少量互动，消费者与品牌没有太多别的互动，而同样喜爱星巴克的消费者之间也没有互动。星巴克是以在家和办公室以外的第三空间著称，它也希望通过这样的机会，能够在数字世界中创造一个第三空间，并构建一个真正热爱这个品牌、热爱咖啡文化的社区。
而在社区直接参与品牌建设方面的一个有代表性的例子是服装品牌“鳄鱼”（LACOSTE）最近的尝试。法国的“鳄鱼”是一个很有名的服装品牌，它在几个月前提出一个新的方案，发行一套数字藏品，总数几千个，该数字藏品的持有者组成一个社区，叫“鳄鱼”DAO（去中心化自治组织）。这个社区的目标是希望凝聚这样一群人，他们一方面真正热爱“鳄鱼”品牌和“鳄鱼”的文化，另一方面拥有创意的思维，最终形成社区和品牌之间的良好互动，让社区为“鳄鱼”的发展建言献策。他们目前尝试在做的最重要的事情，是让社区参与到品牌建设中。因为当引入更广泛的群体参与时，必然会在很多方面有所收获。道理很简单，无论自己的设计师再多，也多不过社区的数千人。
“鳄鱼”的社区叫underwater3，拼写是UNDW3，“underwater”是因为鳄鱼喜欢藏在水里，“3”来自Web 3.0。
引入社区能够产生更快的创意迭代，能够带给社区更好的激励和更加一致的价值观，也因为社区成员分布的广泛性从而形成更好的文化代表性。
“鳄鱼”的社区叫underwater3，拼写是UNDW3，“underwater”是因为鳄鱼喜欢藏在水里，“3”来自Web 3.0。未来鳄鱼的服装体系里会有一个单独的子系列，就是UNDW3系列，这个系列所有的设计创意将主要来自社区成员。当然“鳄鱼”不会完全撒手不管，会有品质控制，但是至少这个系列里创造的主体不再是“鳄鱼”公司的设计师，而是社区成员，“鳄鱼”只是在提供赋能，在提供分发，品牌过去在这个行业里的积淀和各类资源将成为社区创意的坚强后盾。Web 3.0技术通过这样的方案就实现了对社区和个人的赋能。
我觉得Web 3.0最有魅力的一个方面就是大家都在试图通过各种方式解锁个体的潜力，让一个个普通人有机会围绕他们所热爱的事物创造出新的东西。
当然“鳄鱼”这个模式没有做到位，就是没有真正的所有权。社区成员虽然能在创造的过程中获得参与感和成就感，但是成员们不会因为这些劳动而拥有“鳄鱼”公司的股权，也不会获得销售的分红。鳄鱼不是不想，而是不能。一方面因为传统的商业机构有投资者、股东，涉及所有权、税务、法务等复杂的各类事务，你很难跟现有的权益方去说，因为我要社区参与贡献，就要稀释你们的权益。另一方面就是分红在全世界主要地区都是一个涉及方案是否合规的敏感问题，大家不敢瞎弄。所以当前这些商业实体能够提供的就只有体验和文化激励，以及一些非权益类的奖励，用来激励社区中最忠实的参与者。可是仅仅用文化激励是不够的，还是需要找到一种模式让社区成员能够分享到他们创造的价值。
现在已经有很多团队就Web 3.0/社区如何合规地跟商业结合做工作了。我最近与一个叫Upside Coop的Web 3.0团队有过多次沟通，他们刚刚联合国际顶级会计师事务所毕马威（KPMG）和律所奥睿（Orrick）做出了一个创新的框架，利用合作社制度让品牌能够在合规的前提下和社区分享品牌所有权或者社区成员所参与创造的价值。
最后说下数字化身份和消费的结合。随着我们更多的互动发生在社交媒体、游戏和虚拟世界中，数字化生活已经成为我们生活的重要部分，并且占据我们时间的比重还会越来越大。因此我们开始越来越愿意为数字世界中的物品付费。据统计有高达60%的美国千禧一代认为如何在网上展示自己比如何在线下展示自己更重要。这是新一代对自己数字化身份的底层认同。于是我们看到，从最早用于QQ形象的衣服，到王者荣耀的皮肤，再到美国小朋友疯狂购买Roblox游戏里的虚拟物品，一个全球性的趋势正在形成。
数字身份是自我表达的延续，而未来，它将是我们最重要的资产。用数字化身份进行数字化生活，那当然要用数字化物品。但数字化物品由于摆脱了物理限制，可以被轻易无限复制，而且从技术上无法分辨复制品和原物品。这个特性其实是不符合我们现实生活中对物品的正常认知和使用场景的。现实中的每一个物品都是有区别的，哪怕是大规模生产出的商品，属于我的这份跟商店里卖的那份也不一样。
而Web 3.0技术则把物品在数字世界中失去的一些特性又找了回来。如果我买了一份发行在Web 3.0网络的数字收藏品，尽管对应的图片可以被复制无数份，但大家都知道，只有我手里这份才是最初的那份收藏品，在很多场景下，只有我的这份才会真正被认可。我写一篇文章，发布在Web 3.0网络上，无论它被如何复制，发布的这份，人们永远知道这是数字原稿，最早由我发布。这改变了数字消费品的底层特性，从而让大量过去无法实现的数字化场景得以实现。这些场景其实已经远远超出了消费范畴。今天我们不展开，以耐克为代表简单讲下我认为即将蓬勃发展的数字时尚品。
耐克是最早对数字空间和商品表现出兴趣的品牌之一。很早就注册过虚拟运动鞋和服装的商标，并通过Roblox等传统互联网平台售出了大量数字商品。随着耐克进入Web 3.0领域，在过去两年耐克也成功获得了将近两亿美元的相关收入，并成立了耐克虚拟工作室，专注于Web 3.0和元宇宙相关的业务。
31岁的夏威夷运动爱好者Bryson Honjo为一双耐克鞋的NFT支付了大约15000美元。
耐克在Web 3.0领域的探索远不止出售一些虚拟运动鞋，耐克还在试验基于Web 3.0技术发行物理数字孪生版鞋子，一个鞋子既可以在互联网上作为虚拟时尚品使用，还会最终被生产为实物给消费者穿，在这过程中还能够由消费者进行一定程度的定制。
去年11月耐克上线了最新的Web 3.0平台，一个虚拟运动鞋商城——Nike.swoosh。
耐克希望这个商场成为未来销售虚拟运动鞋和服装、配饰的大本营，并将这个公司主导的商城转化为社区主导的商城。消费者不仅能够在这里购买、炫耀、二次交易虚拟运动鞋，还将解锁特别的活动，与所购买运动鞋的设计师进行直接的交流。甚至和其他爱好者一起共同设计创造新的运动鞋，并分享销售利润。就像很多消费者期待的那样，在这里，“购买虚拟商品不是旅程的终点，而是旅程的开始。”
在我看来Web 3.0是一个新的开放互联网，消费者可以带着他们的数字资产和数字身份沉浸其中，并在线上以及线下的世界中无缝穿行，这将是消费者行为的底层变革。
（作者Curiousjoe，一位国际政治和加密货币的跨界研究员。）
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