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栏目｜米塔之家.元宇宙营销
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实体的餐饮与虚拟的元宇宙，看起来风马牛不相及，但最近全世界的餐饮企业都掀起一股注册元宇宙商标的热潮。2月初，全球最大连锁快餐企业麦当劳提交基于元宇宙的商标申请，申请的新商标将包括“经营一家以真实和虚拟商品为特色的虚拟餐厅”和“提供送货上门服务的在线虚拟餐厅”。
在国内，天眼查数据显示，截至2021年12月，已有1.2万枚名称中含“元宇宙”的商标申请，包括茅台、王老吉、奈雪的茶等知名企业。餐饮行业的这波操作，不禁让人好奇——食品和元宇宙到底能碰撞出什么样的火花？在万物皆可元宇宙的时代，餐饮行业将以什么样的产品完成普通人对元宇宙的想象？最初，炒作NFT商品的风气从国外兴起，它仅仅是一个唯一的、不可复制的数字凭证，但任何一首歌、一部电影，甚至一幅画、一张GIF动图，只要加上NFT，就可以拍出十几万美元乃至更高的天价，无数国外明星高价购买NFT图片，并设置为社交账户头像。各大品牌利用元宇宙营销，同样是从国外开始。最初进入元宇宙领域的，是奢侈品牌Bruberry和巴黎世家，它们分别与游戏公司联名，推出了可购买的限量NFT角色和装扮，或给游戏中的角色定制NFT外装、配饰。快消品牌也开始蹭元宇宙的热度。必胜客在加拿大推出了一款披萨形状的NFT，耐克、麦当劳、可口可乐等知名品牌也很快推出了NFT纪念品。在国内，奈雪的茶利用12月7日六周年店庆的机会，推出银发绿眼的虚拟偶像NAYUKI，结合年轻人喜欢的盲盒玩法，设计含隐藏款在内的7种款式，以NFT盲盒的形式在线上发售，全球限量发行300款，售价59元。奈雪的茶官方微博打出了“奶茶界进军元宇宙”的tag，并表示，当日12:07分，奈雪发行的NFT盲盒已经被一秒抢光。同时，奈雪推出“充100得150”的储值卡福利，72小时内销售额达到1.9045亿元，相当于全国门店近一周的销售成绩。目前，奈雪的销售额仍然以门店茶饮、软欧包为主，现制茶饮收入占全部收入的74%。包括实体潮玩、NFT盲盒在内的周边产品很难成为主要的利润增长点，但这些周边产品可以树立品牌形象，吸引流量，为门店带来更大的销售额。在此之前，11月末，主打下沉市场低价饮品的蜜雪冰城也注册了元宇宙商标，根据天眼查显示，蜜雪冰城注册的商标有“蜜雪元宇宙”“雪王元宇宙”“MIXUEMETA”“SNOWKINGMETA”等。但蜜雪冰城对媒体表示，元宇宙商标只是保护性注册，为了避免以后可能出现的仿冒，蜜雪冰城暂时没有明确的计划和动作。为了开拓流量，蜜雪冰城曾多次进行跨界营销，把河南传统小吃与店内饮品结合，推出椰乳烩面、烙馍冰淇淋，同时开始尝试销售炸串、文创周边等。在这样的背景下，蜜雪冰城保护性注册元宇宙商标，也不难理解：面对着低利润和门店高成本之间的艰难平衡，又要应对高端茶饮挤入下沉市场的冲击，蜜雪冰城必须想方设法寻找新的流量热点进行营销，争取更多的消费者和更多的“出杯量”。在2月11日，王老吉的关联公司广州白云山医药集团股份有限公司申请注册“王老吉元宇宙”商标。当有记者询问王老吉时，王老吉却表示，“王老吉元宇宙”商标并非其申请，但称公司已布局元宇宙。王老吉说的已经布局元宇宙，是指在今年春节和阿里联合推出的一款数字藏品“百家合”。这款产品主打百家姓，每个买下百家合的用户会拥有一块姓氏名牌，而这块名牌在区块链上拥有唯一的标识和权属信息，属于没有实体的纯数字资产。这些王老吉数字藏品起拍价为1元/个，拍卖成交价最高达到1.3万元，大部分产品很快销售一空。百家合建构一个虚拟现实的元宇宙还有一定距离。但这款拥有数字标识的产品，因为建构在阿里云的数据库之上，也属于自己的IP体系。同时王老吉还应用区块链技术嵌入品牌信息，比起其他纯炒概念的玩家，王老吉多少有点提前入局做品牌保护的意味。无论是真布局，还是蹭热点，餐饮作为实体经济和虚拟的元宇宙其实并不搭界。正如马斯克所说，元宇宙目前可能只是企业的一种营销手段。元宇宙“吃”起来有何不同？元宇宙+餐饮，吃起来有什么不一样吗？答案是肯定的，而且现实中已经有了创新案例。在万圣节期间，美国连锁餐厅 Chipotle为 Roblox 玩家开设了一家虚拟餐厅。进入餐厅的用户获得了以万圣节为主题的恐怖体验，然后在现实世界中收到了免费墨西哥卷饼的促销代码。很大程度上，食品服务进入元宇宙将是已经开始的数字化之旅的延续。除了接管食品配送和外卖的平台模型外，您可能会访问餐厅的网站以查看菜单或查看餐点和餐厅本身的图片甚至视频。 一旦比赛结束并且想吃点外卖，可以将头像带到一个虚拟街头食品市场，在那里可以查看各种操作员及其菜单，这些菜单显示为虚拟菜肴。当准备好订购时，立即使用加密货币付款，在接下来的半小时内，餐点会在现实生活中送到您家门口。自疫情爆发以来，线下零售面临着前所未有的挑战，餐饮业更是首当其冲。虽然，有不少企业早早进行了数字化转型，并且伴随着新消费时代来临，资本也开始关注国内餐饮行业的发展，但面对互联网平台的巨大流量优势，从整体而言餐饮行业始终处于相对的劣势。目前，大部分餐饮企业获取用户关注度的手段，仍然是依靠传统的大众媒体或者互联网广告平台。但由于餐饮属于高频次、低客单价的消费，随意性较强，再大的投放也很难勾勒出消费者完整的消费过程，广告投放的效率总体低于其他行业。在元宇宙餐厅，为用户定制他们想象出来的餐品、用餐环境，所有这些数据，都可以支持餐饮企业更好地运营用户，提高他们的复购率。就拿奈雪和蜜雪冰城来说，都在面临一定的困难：奈雪为了吸引资金上市，然而奈雪门店过大、经营成本过高，在高端茶饮市场与喜茶、乐乐茶等竞争激烈，盈利低于预期，无法令资本满意。此外，奈雪门店今年频繁曝出卫生问题，也令消费者满意度下降。蜜雪冰城主打中低端市场，迅速扩张门店，实现了8年间门店增加24倍的成就，但加盟门店过多，导致不同的门店彼此稀释流量，造成竞争，走薄利多销路线的蜜雪冰城，一旦销量下降，利润自然也随之下降。另外，在高端市场已经被占据的情况下，蜜雪冰城孵化高端品牌也很困难。对于奈雪和蜜雪冰城而言，想要走出自己的困境，除了提高产品质量，还要在营销、制造热点上苦下功夫，提高品牌知名度，增加产品销量。因此，也就不难理解为何奈雪已经开始拥抱元宇宙，蜜雪冰城尚未有明确规划，但已经保护性注册了元宇宙的商标。机会的大杂烩所有这些场景都是从客户方面想象出来的：上述提及的王老吉、蜜雪冰城进军元宇宙，其实就是这个玩法，除此之外，沃尔玛、宝洁、可口可乐、蜜雪冰城等企业也纷纷加入元宇宙“开发”计划。
可口可乐和数字可穿戴设备设计平台Tafi，联合推出了NFT数字藏品，Coca-Cola Friendship Box的作品，进军元宇宙。
要知道，当前元宇宙玩法与虚拟经济的承载关键，在于元宇宙的媒介切口、人货场的商业生态重构。而在元宇宙的世界之中，想要更加多元的打造商业动作，一个能够高度定制化的媒介是重中之重，虚拟偶像玩法与品牌入局虚拟经济的需求相重合，成为桥接品牌现实价值与元宇宙虚拟经济的媒介桥梁。
再者，考虑到当前消费者主力群体都是年轻人，把“人”这一环与虚拟偶像联系起来能够更好的吸引消费群体。
奈雪的茶利用12月7日六周年店庆的机会，推出银发绿眼的虚拟偶像NAYUKI，再结合年轻人喜欢的盲盒玩法，设计含隐藏款在内的7种款式，以NFT盲盒的形式在线上发售，全球限量发行。
从餐厅方面来看，机会是巨大的。元宇宙概念带入现实，打破了时空界限，是沉浸式感官体验的极大焕新。著名品牌战略专家李光斗认为，元宇宙给人的最大的体验就是沉浸。怎样把人从虚拟空间拉到现实世界里来，创造现实世界中的沉浸感，这是餐饮消费需要向元宇宙学习的地方。例如，“壹观·一人之下”主题餐厅便营造出了虚拟空间的现实感，按压店内正中央的互动屏幕，其中的人物就会变幻招式；顾客每点一瓶酒水，酒水台上就会显示出类似“技能解除封印”的字样，动漫与现实产生奇妙的互动。在大众点评上，许多顾客评价这里的装修抓人眼球、菜品精巧美味，就连服务员都颇具互动感。的确，在这样的沉浸式餐厅用餐，就像是完成了一次“非现实之旅”。同时，开设虚拟餐厅，可减少爽约的预订。例如，如果有人在虚拟游览后预订餐桌，餐厅可以使用基于智能合约的托管系统请求以加密货币形式进行预订押金。这将防止餐饮业最大的问题之一——爽约的预订。如果此人没有出现，智能合约只会将托管中的资金转移到餐厅。当然，也还有更多的元宇宙营销方式在探索中。迄今为止，食品服务行业并未从数字化转变的发展中受益。然而，区块链和加密货币提供了一个机会来恢复食品商家和顾客之间的关系。在当前背景下，餐饮业“探路”元宇宙，是开发空白地带的崭新尝试。因元宇宙而起的具有全新概念的主题餐厅、虚拟服务和营销方式等，为传统的餐厅运营带来了全新的思维方式，为注重多元社交、沉浸体验的新时代消费者提供了新选择，这个具有无限潜力的发展空间，初探之时便足以令公众期待。
但要“进军”元宇宙，目前的技术还不能支持虚拟与现实的完全融合，在未来很长一段时间内，餐饮业的发展目标还是落足于“创造线下的沉浸式体验”，不应盲目跟风。此外，各大餐饮品牌首先应确保产品质量和食品安全，在技术手段成熟与营销模式完善的基础上，在达到“更优利润状态”后再作下一步打算。否则，这股来自元宇宙的热潮，终究会因为缺乏现实根基而失去大众市场。
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