偶像明星频频塌房，虚拟人代言才是YYDS
文｜小资
栏目｜米塔之家.元宇宙营销
图片来源 ｜网络
众所周知，偶像明星的本质是“梦想内核+外貌包装”，但这两年，偶像“塌房”的消息层出不穷，嫖娼、吸毒、时间管理大师、偷税漏税、学历造假，各种触碰法律和道德底线，可以说一“塌”糊涂。
让无数饭圈中人心碎的同时，与那些明星爱豆有代言合作的各大品牌，也都纷纷迅速发出解约声明。
可以说偶像明星代言是把双刃剑，选择名人作为品牌代言人，机遇与风险并存。
目前，许多品牌对于明星有非常过分的青睐，主要有两个原因：
一方面是巩固并提升品牌形象，选择质感、沉淀、作品、调性与品牌形象相符的明星，强化品牌深度和内涵。这种情况通常出现在高端、奢侈品牌中。
另一方面是利用明星流量拓展新的粉丝受众，快速提升在不同圈层的话题度和曝光度，并以此提升产品销量。
两个原因的核心都是基于明星的粉丝流量。依托于粉丝流量，无论是在社交媒体上进行宣传发酵（微博、抖音、淘宝直播等），还是通过各种线下活动（品牌见面会、品牌快闪店等），或者是跨界衍生品开发（跨界服饰、美妆等），都能够为品牌实际效益。也因此品牌方总是乐此不疲的去花钱砸各种当红流量，不得不说这也是最为“短平快”见到效果的手段。
虽然不少品牌方尝到了与明星合作带来的巨大流量甜头，但是实际上品牌方与明星的合作并不是简单且顺畅的。按照2015年新颁布的广告法规定，明星代言所说的话都需要负连带的法律责任。
所以品牌在选择其作为代言人时不仅只考虑明星流量带来的品牌转化，而应该更多的考虑需要承担随着而来的负面危机，这对品牌风险控制能力和形象维护能力提出考验。
尤其是在主管机关加强艺人艺德治理的大环境下，真人偶像的“塌房”风险成为困扰广告主或制作方的重要问题。在这方面，虚拟偶像无疑具有很大的先天优势。与真人偶像相比，虚拟偶像突出的特点是人设稳定和可控性强，甚至被冠以“永不塌房”。也正是基于此，在虚拟偶像团队A-SOUL出道时，乐华娱乐的老板杜华在转发其出道的PV视频时曾宣称“永不塌房”，这也是虚拟偶像近年来兴起的重要原因之一。
随着越来越多的企业对虚拟偶像表现出浓厚的兴趣，虚拟偶像产业也发展迅猛。艾媒咨询发布的《2021中国虚拟偶像行业发展及网民调查研究报告》显示，2020年中国虚拟偶像市场规模超645.6亿元，预计2023年将达到3334.7亿元。
虚拟偶像营销，优势在哪？中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领认为，对品牌来说，虚拟偶像能提升消费者对品牌的认知和信任感，已成为品牌商业发展和“讨好”消费者的新切入点。
“‘Z世代’已成消费市场的主力，他们对虚拟偶像的接受度更高。品牌打造虚拟偶像‘人设’符号或者请受欢迎的虚拟偶像做代言人，让真实场景与虚拟事物相结合，可以为品牌IP发展赋予更多形象内涵及新的价值展现。”赵占领说，近年来，明星代言翻车事件频发，而虚拟偶像的风险较低。
还有业内人士指出，品牌基于虚拟偶像展开非虚构营销，可大大拓展交互可能和营销场景。品牌虚拟偶像通过真实的声音、形象、性格等融入人们的生活，可视化完整呈现出品牌的一切，成为人们认知品牌的窗口。同时品牌虚拟偶像可以开直播、录综艺、拍电影，还能当客服、交朋友，为品牌带来更多的商业可能，可在品牌资产积累和用户资产积累方面发挥积极作用。
作为虚拟偶像市场的冰山一角，虚拟代言人在品牌界也早有探索。
比如屈臣氏推出首位虚拟偶像代言人屈晨曦Wilson，欧莱雅推出首位虚拟代言人“M姐”，花西子推出首个品牌虚拟形象“花西子”，以及天猫推出的以易烊千玺为原型虚拟代言人“千喵”。
花西子相关负责人表示，虚拟形象的出现，超越了“代言人”的身份。真人明星代言人因为诸多原因，可能没有办法长时间陪伴一个品牌。“我们希望能够为品牌塑造一个专属的形象，长久地陪伴品牌5年、10年甚至是100年的发展，而‘花西子’这一虚拟形象能够很好满足我们的需求。”
虚拟形象代言人正帮助品牌迅速吸引年轻人的注意力，助力品牌俘获更多的目标用户。
虚拟人在商业化的道路也获得越来越多的力量扶持：
8月5日，北京市公布支持数字人产业发展的专项计划，3年内实现500亿产值；
8月12日，深圳龙华区元宇宙虚拟数字人项目招标公告发布，项目预算金额为629万元；
快手于近期推出了“V-Star虚拟人计划”，拟投入百亿级流量助力虚拟人IP快速成长……
当品牌纷纷站在虚拟偶像的营销风口时，也不要忘记：一味依靠虚拟偶像取代真人偶像来攻占粉丝经济，虚拟偶像在营销的过程中存在的巨大风险。
如何对虚拟偶像进行人设形象维护？虚拟偶像营销还需注意什么？微思敦带来几点思考：
噱头只是一时，优质内容才是长久之道
互联网用户的记忆是短暂的，虚拟偶像不应仅停留在快速吸引用户关注层面，更应该丰富其精神内核，持续提供优质内容，满足用户更多元的需求，为用户提供更切实的服务。
没有持续的内容支撑作为核心竞争力，用户的喜爱转瞬即逝，就比如北京环球影城开园时，因“话痨”而爆火的“威震天”，在层出不穷的新事物迭代下，热度很快就降下来了。
注重用户体验，鼓励用户共创
虚拟偶像虽然是依靠数字技术制造出来的，但对于粉丝来说，虚拟偶像带给他们的情感共鸣是真实的，甚至不断的给他们提供精神寄托。
比如蜜雪冰城，粉丝在B站的二创传播，让“蜜雪冰城甜蜜蜜”这首歌和“雪王”形象火爆出圈，甚至带动线下门店业绩增长。
商业变现，不可操之过急
当前虚拟偶像的商业模式，主要通过在社交账号高调出场，吸引第一波粉丝，接着就开始带货推广，简单粗暴，且效果不好。
原因在于：虚拟偶像的一次惊艳亮相，营销效果只停留在官宣、营业的表层，并不能让用户产生信任感和高粘性；且刚积累了粉丝就就急着带货变现，未免显得吃相难看，用户自然不买账。
虚拟代言，合理更要合法
根据最新的广告法，广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明，而虚拟偶像作为数字人，肯定是无法真实的使用产品或服务。
那么，品牌方们也要慎重思考一下，未来，虚拟偶像代言是否也会受到广告法的限制？
无论是品牌方还是虚拟偶像的制作方，都需要保持清醒的认知，虚拟偶像的养成难度不低于培养一个真人偶像。做出一个好看的建模，发一篇内容，只是第一步，长久地运营好一个虚拟偶像才是成功的关键。
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