Roblox：只有元宇宙一半的模样
「Roblox不仅仅是个游戏，我们的人生因此改变了。」已成年的英国双胞胎Ben 和 Matt Horton，从10岁开始就沉浸在Roblox的宇宙中，并在13岁一个圣诞假期打开了开发Roblox游戏的大门。他们开发的游戏Boat Ride打开率达到上亿次，这对幸运的双胞胎每年可以将20万英镑收入囊中。
更有甚者，通过Roblox早早实现了财富自由。
Roblox是目前世界最大的多人在线创作游戏平台。今年第2季度DAU（Daily Active User单日活跃用户）已达4320万人，每人每天在平台上活跃时长高达2小时左右，超过一半都是13岁以下的美国年轻人。
不过没想到的是，这个为05后打造的美丽新世界，背后创始人Dave Baszuck竟然是个60后，比Facebook创始人扎克伯格足足大了21岁。
数据统计表明，美国9-17岁的年轻人中，有近七成的用户是Roblox用户。在他们眼中，Roblox不仅是游戏，更像是每日必不可少的社交平台和赛博过家家的线上游乐场。
这可能是扎克伯格最想要吸引的用户了。目前00后对于Facebook并不是很感冒，这让扎克伯格产生了危机感。
据媒体报道，本周这家社交平台将改名，名字或与「元宇宙」相关，全面押注元宇宙赛道。腾讯、字节跳动等互联网巨头也已早早布局。
更让人没有想到的是，这家顶着「元宇宙第一股」光环上市的公司，目前市值高达483亿美元（截止10月24日），也掀起了市场对于元宇宙概念的广泛关注。
元宇宙被视为下一代互联网的终点，而以去中心化为特征的Web3.0则是其必经之路。
本文将试图回到这家公司本身，从社交、内容、经济三个维度分析Roblox的底层架构，讨论以下几个问题：
- 为什么说Roblox是元宇宙的雏形？
- Roblox真正的核心竞争力是什么？
- 为什么Roblox营销费用率如此低却能不断吸引年轻人？
- Roblox中心化的平台机制是否会成为它迈向Web3.0的掣肘？
元宇宙雏形
如果说元宇宙的雏形是Roblox，那么Roblox的雏形则是一家少儿编程教育公司。
1989年，当大卫·巴斯扎基和他的兄弟Greg联合创立Knowledge Revolution时，他并不知道自己正在为日后的这场“元宇宙大爆炸”埋下第一颗种子。本质上，Knowledge Revolution是一家做教学软件的公司，它的设计目的是让学生模拟物理实验；但独特之处在于，他们把物理实验当成了一种游戏。
2002年，大卫·巴斯扎基又投资了一家社交网络公司——Friendster，这为Roblox埋下了第二颗种子。
这两颗种子共同组成了Roblox的奇点：具有强大创造工具的物理沙盒，和能够吸引凝聚用户的社交网络。
2004年,Dave Baszuck和Knowledge Revolution的前同事Erik Cassel共同创立了Dynablox，也就是Roblox的前身。2年后第一版Roblox Studio正式上线，社区成员可以开始制作自己的游戏，用户只需通过低代码创作者工具简单操作，即可自己制作游戏。
不过直到2010年，Roblox才迎来它的第一次爆火。
2010年,麻省理工推出了图形化少儿编程工具Scratch，引爆了全球。Scratch利用图形控制让儿童可以不懂代码也能简单便捷地进行编程。由于Scratch完全开源的特性，在推出没多久，市场上出现了许多基于Scratch源码的各类少儿编程工具。
这些编程工具首先让这些00后的儿童和他们的家长认识到，它在降低开发者门槛和提高开发效率上的优势。
而Scratch的流行也让之前一直低调的Roblox也跟着火了一把。
不过低代码也有其局限性。当你在脑海里想象着《头号玩家》的画面去Roblox官网「打卡」时，往往会被首页上乐高风格的小游戏所震惊。这些游戏画风粗糙、动作奇怪，距离沉浸式逼真的游戏体验还差十个《原神》。
公司的研发费用主要用于开发制作游戏的工具和云存储等方面。公司最近三年的研发费用率维持在20%-30%范围。
所以与其说Roblox是以技术取胜，不如说它是以模式取胜的公司，低代码的技术成熟使得做一家UGC游戏平台成为可能。Gartner预测，今年低代码市场达到138亿美元，预计同比增长23%。
在视频领域，以抖音、快手为代表的UGC平台依靠用户自主创造的丰富内容，极大挑战和冲击了爱奇艺、腾讯视频等PGC（Professionally-produced Content）模式的视频巨头。而Roblox，想做游戏行业的抖音。
Roblox studio之于Roblox，就像剪映之于抖音，通过降低创作者门槛，极大地扩大了整个生态的创作者人群。想象一个12岁孩子成功开发属于自己的游戏，获得不错的点击量，甚至因此有了收入，他在同龄朋友面前骄傲的样子。
Roblox平台主要分为三大板块，即赋能工作室和客户端的云端（Roblox Cloud）、面向开发者和创作者的工作室（Roblox Studio）以及面向玩家的客户端（Roblox Client）。
工作室提供开发工具与开发教程，客户端形成游戏、消费、社交数据会反馈到云端，云端则为工作室提供技术支持，并将审核通过的内容以信息流的形式发布至客户端。
不过UGC只是用户愿意留在平台的部分原因。
通常对于游戏平台来说，为了吸引用户，营销、拉新、推广费用是公司很大一部分支出。但回头看Roblox，其过去三年的营销费率维持在4%-9%之间。
要做到这一点，就需要提到Roblox的另外两个秘密武器，建立社交网络和经济系统，这是它区别于腾讯游戏、暴雪等Web2.0公司的特征。
在内容激励机制与社交裂变的碰撞下，Roblox打通了身份系统+内容创造+社交网络的闭环，爆发出强大的内容创造力和获客能力。
2016年对于Dave Baszuck来说，发生了两件大事。
之前Roblox在2006年上线了自己的第一个版本，但是上线的第二年，美国就出台了《儿童在线隐私保护法》（Children’s Online Privacy Protection Act），规定网站管理者和在线管理者需要遵守隐私规则。
这对于主要面向儿童的Roblox，颇有点出师未捷身先死的味道。因此Dave Baszuck不得不改变策略，对于13岁以下儿童在平台上社交只能选择已有固定信息，大大降低了他们社交的积极性。
直到2016年，规定从聊天限制变成了白名单制，相比之前，13岁以下儿童在社交平台上能更自由地表达。
社交的功能完善让社交平台的网络效应开始显现。有统计数据显示，Roblox上有一半以上的用户是和朋友一起玩游戏或者聊天。
无论是之后疫情期间建立生日party场景，还是收购社交平台Guilded，都可以看作是Roblox在社交能力上的加强。
此外社交媒体和KOL也为Rolox带来了流量。去年疫情期间，Roblox相关视频在Youtube的观看量达到了750亿，仅次于Minecraft。2020年Roblox平均日活跃用户为326万，是2019年的1.85倍。
在2016年那年，Dave Baszuck还做了一个在当时被很多用户反对的决定，终止发行Tickets虚拟币。
在此之前，Roblox上存在着两种虚拟币，Tickets和Robux，前者主要为了维持用户在平台的活跃，免费给予每天签到、让其他朋友访问网站的用户的奖励，而获得的Tickets可以被用于购买游戏内物品和投放广告，这和许多Web 2.0的游戏公司拉新的做法类似。
当年Roblox月活跃用户迅速增长到3000万，已然走过了社交平台最难迈过的从0到1的过程，形成了正向的用户增长循环。
不过Dave Baszuck迫切想要关闭Tickets的真正原因还是在于，在Roblox同时运行的两个货币系统被人有意利用机器人钻了空子。
用户只需要用我们熟知的类似刷单机器人，在不注册账号的情况下可通过登录，免费获得平台奖励的Tickets，再通过Roblox平台内建立的类似于外汇交易的货币交易所，将Tickets按动态汇率兑换成Robux,而Robux最后可兑换成美元或用于购买游戏、道具、衣服等。
这将对公司造成财物损失，用户也将更倾向于通过Tickets换Robux，而不愿意直接用美元或者提供道具等来获得，后者将大大降低创作者开发的积极性。
在Roblox的博客上，Dave Baszuck写道：关闭Tickets是为了给Robux铺路，我们和以往的的MMOS、社交游戏不一样，Robux制度所创造的是一个更有趣、更有参与感的世界。
Roblox货币交易系统也随着Tickets的终止而一同关闭了。
就这样，Dave Baszuck构建的理想国，一个和真实交易系统平行的货币兑换体系，最终败给了刷单机器人。
不过在终止Tickets之后，Robux构建的经济制度得以更健康地运行。
那么究竟Robux所构造的是个怎样的经济制度呢，它和以往的Web 2.0游戏有何不同？
搭建内部经济系统
如果说生于Web2.0时代的90后游戏币是QQ币，那么00后对游戏币的理解更可能来自Roblox原生货币Robux。
Robux和QQ币之类的游戏币最大的不同在于，QQ币是消耗型，虚拟币只在平台和玩家之间流通，玩家只是单纯消费者，没法通过平台获得游戏币。
而Robux则是在平台、开发者和创作者之间流通，开发者和创造者可通过出售自己开发的游戏、虚拟物品和开发工具获取Robux。
通过创作或者充值获得Robux的用户，可以在平台内购买购买虚拟物品、订阅会员、为开发工具付费、在平台上投放广告等。
以此形成了Roblox的第二个正向循环。经济系统的正反馈带来了平台内容生态的极大丰富，以此吸引更多新玩家的加入并提高老玩家的黏性。
当然创作者也可以将Robux兑换成美元，不过过程并不容易。你需要加入Developer Exchange Program，收入超过100000Robux，并拥有状况良好的平台账户后，才能将Robux兑换为美元。
据悉，Robux与美元的兑出比例为1Robux=$0.0035$。这其中的差异，就是Roblox游戏平台的利润空间。
作为UGC平台，Roblox的盈利离不开玩家的Robux充值。根据公司公告，目前所有用户充值主要分为应用商店费用、开发者份额、平台维护成本、Roblox份额四部分，其中开发者激励占据24.5%。
更重要的是，对于开发者创造的收益，平台要拿走近51%，留给开发者的只有24.5%。而与Roblox 类似的平台Core给开发者的比例是50%。
尽管有不少开发者通过Roblox获得可观收入，但是如此高的抽成比例，很难不理解为大平台的垄断为创作者带来的不平等。
这也指向Roblox作为Web2.0平台企业的重要缺陷，即生产关系和价值分配。
中心化的隐忧
实际上，Roblox只能说是一半的元宇宙。
通过身份系统+社交网络+内容创造+经济系统，Roblox给年轻人创造了一个全新的宇宙，赋予了美国下一代年轻人双重身份，让他们拥有数字身份，在一个自治的、完全脱离现实的平行社会体系中，体验数字社交和数字经济，成为通往下一个阶段的试验品。
然而在奔向Web3.0的旅途中，Roblox必然面临其自身作为中心化平台所带来的阻碍。
在理想的去中心化的元宇宙中，身份系统是一种全新的社会关系，价值系统是一种全新的生产关系。
如果不建立起去中心化的身份系统和价值系统，元宇宙就无从谈起，这比先进的硬件设备技术、逼真的沉浸式体验更为重要。
在Web2.0时代，成长出了一批如滴滴、美团、头条、阿里巴巴、腾讯等互联网巨头企业，这些企业不可避免的具有平台属性，让用户在其中交换信息、创造内容和价值。
通常来讲，Web 2.0 的平台都是由某个公司来运营，而公司的天职是实现股东利益最大化。有时股东、用户、创作者、员工间利益无法形成很好平衡。用户和个体的时间、数据和注意力，也成为平台贩卖的商品。
因此Web 2.0对于用户来说，仍是中心化和巨头垄断的格局，只不过是新巨头替代旧巨头罢了。
在Roblox的案例中，虽然公司有意识给开发者激励，以形成正向循环的内容创作体系，但中心化平台的原生特性，决定了Roblox并不会将开发者利益最大化，并会在激励过程中设置阻碍。
Roblox玩家必须接受平台的利润和价值分配规则，一旦触犯规则，则可能面临封号的风险，无法掌握主动权。
尽管Roblox在元宇宙赛道中已经有了先发优势，但并不会是唯一的龙头。当其他游戏企业也打造出元宇宙模式，并展开价格战（即更低的抽成比例），Roblox或可能面临开发者流失的风险。
此外，虽然Roblox允许玩家创建全平台统一的「身份系统」，可以在不同游戏间以同一身份交流，虽然最近Roblox为了提升玩家真实的体验，在ID上增加了玩家自身的脸部特征，但是Roblox身份系统目前还不是构建于NFT之上，不是具有唯一性的身份ID。相对来说，将ID、内容构建在区块链上的Mirror ，更接近于Web 3.0的样式。
Web 3.0是去中心化的社区创造和维护的平台，价值系统既是市场交易的系统，也是社会伦理的系统。
同时区块链作为价值系统的底层技术，将通过智能合约保证价值分配达成共识和公平分配，从而将权力从垄断平台的巨头手中夺回，下放给参与的每一个人。平台会成为用户和个体的商品。
以NFT（Non-Fungible Token）为例，加入网络的参与者需要付出一定的社交资本，即购买特定NFT。拥有NFT，就拥有了该社区的敲门砖，并显示出参与者在社区中的地位，这些人要么非常早期进入社区，要么非常有钱。
NFT本身的增值效应，是项目发起方和主要运营者的最大动力，同时也推动着社区成员主动做出贡献，向更大范围的人群推广NFT，从而在社区中获得相应的价值回报和地位。
因此，尽管NFT看起来只是个像素图片，但其上附着价值和社会资产的神奇力量，可以驱动社区发起方和参与者在无中心化管理的情况下，自发参与社区建设和推广，「多劳多得，少劳少得」，从而推动整个社区正向循环和不断发展。
这或许可以看作是去中心化社交关系网络参考样本。
生于数字时代的00后，每个人都是「互联网原住民」。
数码融入他们的血液，手机成为他们的义肢。他们从小的玩具是IPad，而不是积木；他们从电子屏幕上接触货币，而不是纸钞；他们更熟悉家用机器人，而非野生动物；他们玩着Roblox长大，对跳房子游戏很陌生。
Web3.0或许会通过他们的大脑更快实现。
去中心化网络的来临，也将进一步推动这些「数字时代原住民」去思考更公平合理的生产关系和社会关系，思考每个个体的社会价值，保护个人利益和隐私，并用技术打造出他们想象中真正的美丽元宇宙。
参考文献
【1】中金看海外 | Roblox启示录：游戏社区的星辰大海，中金点睛
【2】易凯资本王冉| 关于元宇宙：一场对话，没有标题，易凯资本
【3】Roblox深度报告：Metaverse第一股，元宇宙引领者，天风证券
【4】两万字长文：Roblox从来没想造游戏，溯元育新
【5】Roblox: 'We paid off our parents' mortgage making video games'，BBC
【6】你抄不出Roblox，也做不出Metaverse，游戏葡萄
【7】简述Web3.0的故事，区块律动
【8】Metaverse的盛世危机：为何最成功开发者在跑路，GameLook
【9】Roblox、NFT 代表的「创作者经济」，突破平台和算法建立新秩序，海外独角兽
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