抖音汽车嘉年华：虚拟空间的线上狂欢
编辑 | 小资
文 | 灵境至维
栏目｜米塔之家.元宇宙营销
图片来源 ｜网络
2021年伊始，“元宇宙”以近乎妖魔化的姿态出现在大众的视野，有人疯狂、有人质疑、有人不屑，但追本溯源，这不过就是人类在面对有限选择时的一种底层渴望，渴望平行世界、渴望打破时空限制、渴望拥有无限的体验和可能。
2022年9月8日，抖音正式上线了本届汽车嘉年华，聚焦在线上虚拟空间赛道的灵境至维团队，从0到1设计构建了本届抖音汽车嘉年华项目线上虚拟空间的所有内容。这是一个汇聚乐迷和车迷的行业超级IP。同比首届，此次活动最大的不同是，新增了线上“平行世界”——未来汽车城，本篇文章，希望通过对项目的深入分析，让更多人对线上虚拟空间这种新的体验形式有更深人的了解。
一、未来汽车城项目数据概览
虚拟汽车嘉年华究竟是华而不实的作秀，还是迎合了市场对新体验形式的期待，项目数据客观地给出了一些线索。
横向看，此次活动为期23天的活动，共有10.9亿+曝光量、超过1亿次的访问量和5861万的来访用户；
纵向看，用户的平均停留时间高达10分钟，互动转化率超过25%。同时，项目期间，用户留存率为67%，平均复访次数超过3次。
通过数据，可以看出用户对高沉浸感和强互动的品牌活动，似乎有着更强的兴趣。
二、项目6问，窥探背后的“心路历程”
对于绝大多数的品牌，面对是否采用虚拟空间这种全新的模式时，通常是举棋不定的，因为行业并未形成范式，虽然视觉效果、沉浸感和互动感的大幅提升是确定的，但其带来的商业效果和呈现效果是未知的。以下6个问题的，详细解读了项目各方的“心路历程”，也能让我们更好地理解项目。
1、主办方为什么想要策划一个大型虚拟嘉年华活动？
在疫情逐渐常态化的当下，以及数字化加速迭代的大趋势下，主办方希望通过更为沉浸的方式触达客户，让汽车、音乐、用户、创作者产生更多的化学反应，打造别具一格的车迷狂欢。
同时，主办方认为，通过线上虚拟空间，可以沉淀多维度数据，帮助品牌方做到更精细化的用户管理，提高效率。主办方希望深度挖掘垂类赛道的应用场景，借力矩阵优势，打造行业的超级IP,将兴趣用户深度聚拢。
未来汽车城初版概念设计稿
2、主办方希望可以实现什么效果？
三个关键词：突破限制、提高兴趣、三方共赢 。
第一，突破空间和时间的限制，得以让更多的用户以更低的成本体验活动；
第二，通过更丰富的互动，提升用户的参与度，同时更加深入的了解用户的兴趣点；
第三，融合科技、未来、音乐、潮酷等多种元素，适配线下活动的风格，打通线上+线下多场景，兼具社交、商业，让“平台+用户+品牌”的三方共赢。
项目早期场景设定
项目上线前的宣传海报
项目UI设计将潮酷与科技相融合
3、项目面临的问题和风险是什么？
尽管国内外有多家汽车品牌尝试了元宇宙营销，但大部分只是选择了一个环节进行试水，并没有一家公司举办过如此大型的行业活动，作为第一个吃螃蟹的人，主办方或面临着来自内外的双重压力，有很多问题需要一一探索。
例如，3D虚拟空间的数字营销模式是否是正确的，会不会成效全无？什么样的视觉风格是用户喜欢的？哪些互动和功能是必要的？品牌方是否能够接受这种创新营销模式？过程中会不会有难以实现的技术问题等等，但最终，项目组决定在没有“绝对正确答案”的情况下，选择了实践创新，“未来汽车城”才能够呈现在用户的视野。
4、为什么虚拟汽车嘉年华是一个“模糊正确”的方向？
第一，通过分析公开数据，可以发现购车用户中，低龄用户和女性用户的比例日益增高，这两类用户对于虚拟空间的形式都有天然的高接受度：
（1）购车客户低龄化趋势越来越明显，95和00后逐渐成为购车主力，他们的群属性是：社交模式更沉浸、互动感更强，他们喜欢电竞（强互动），酷爱音乐等；
数据来源：汽车之家大数据
（2）越来越多的女性消费者成为了购车主力，但长期以来，汽车品牌的大量营销，都是更加专注于男性，从而错失了潜在巨大的女性市场，国外现有的虚拟活动中，女性用户的数量非常可观，女性有欲望参与到互动性更强的体验中，但体验难度并不像游戏那么难。
数据来源：汽车之家大数据
第二，元宇宙大红大紫的背后，并非只是噱头，也是因为很多技术迎来了奇点，无论是5G、区块链还是头显，都取得了突破性进展。用户需要新的体验，技术也需要新的场景，3D虚拟空间是基于目前的技术限制下，用户普及率高、进入门槛低，且沉浸感和互动感能够大幅度提升的方式。
5、如何平衡高成本的问题？
现阶段，构建一个虚拟空间的费用和时间成本都是不低的，因为其中涉及的环节很多，包括概念设计、视觉设计、交互设计、经济体系设计等，除此之外，如果要想精确、流畅的呈现出最终的效果，过程中需要解决大量的问题，所以很多品牌方，即使很“心动”，也会有很多顾虑。
但是相比传统的数字营销模式，虚拟空间，无论是视觉冲击还是互动效果，都是更好的，同时，其可延展性和复用性是极高的，首次构建完成后，后续的活动中可以不断的添加更多的元素、建筑和互动玩法，成本和时间都会大幅度降低，并且不会让用户感到疲惫。
6、为什么车企品牌愿意参与未来汽车城？
（1）汽车行业进入存量紧张，需要创新营销破圈
根据公开数据显示，中国乘用车销量2004-2011年的年化复合增长率为22%，2011-2019年下降至6%，同时，换购比例从2015年的20%增长至2021年的37%，预计2025年会突破50%，这些数据都表明汽车行业已经进入存量时代，面临的竞争大幅加剧，未来换新成为了存量时代的主要增长动力，那么如何维护现有的客户，为客户带来全生命周期的营销，成为了车企的新命题。
品牌数字纪念品的加入，也是一次创新的破圈营销尝试
品牌数字纪念品动态效果
品牌纪念品兑换中心
消费者层面，Z时代用户已经成为主流消费群体，车对于他们来说，不仅仅是一个代步工具，而是一种表达自我个性和社交的方式，那么车企营销，也需要通过更潮、更沉浸、互动感更强的方式去满足用户的情感诉求。
不同场景下丰富的分享内容，为品牌创造更多二次传播的机会
（2）虚拟车展提供了从了解到预约试驾的完整流程
近两年来，疫情对线下车展的影响是巨大的，很多活动都被无限期的推迟，众所周知，汽车是长链路消费品，用户在购车前，会仔仔细细的考察多家同档位车型，进行对比和试驾，虚拟空间有效的解决了其中一个环节。同比简单的图片、网页展示，虚拟车展为用户提供了更为立体丰富的信息，用户可以足不出户，了解10多家不同品牌的车型，通过音视频、文字、3D观模，有一个初步的筛选，对于用户和车企是一件双赢的事情。
（3）抖音拥有完整的生态，为汽车品牌加持了信心
抖音作为用户规模最大的视频社交平台，拥有超高的人气，截至2021年，抖音月活用户超过9.2亿，日活用户超过6亿，用户日均使用市场超过102分钟。同时，抖音强调“兴趣用户”，通过兴趣链接人与物，这为品牌提供了大量的优质C端流量。同时，抖音平台创作者质量高，创作者不仅包括品牌自身，还有大量有趣专业的达人，这种生态为汽车多元化营销提供了沃土。
数据来源：QuestMobile
在此次项目规划上，抖音将多种不同的直播形式、短视频内容和虚拟世界相结合，既可以充分利用自身的平台优势，又让车企能够利用这些内容实现创新促活，积累品牌资产促进目标用户的种草转化。
（4）2021年开始，全球不同的车企都进行了不同程度的“元宇宙”营销试水，取得了较好的关注度。
三、未来汽车城的“升维体验”
从2D空间到3D空间，多的不只是一个向量，也不只是将纸片的画面拉伸成立体，而是通过各种“迂回不功力”的小设计拉近用户和品牌的关系，用户不再是被动的接受信息，而是自由的探索和发现。
1、用户专属系统
在3D虚拟世界中，用户不在一串冷冰冰的ID，而是一个完整可塑造的虚拟形象。每一个进入未来汽车城的用户都可以在8个前置设定的形象里自由选择，并通过摇杆操控自己的虚拟人物，自由穿梭在大世界里。同时，用户拥有自己的背包系统，可以收藏在世界中获得的数字藏品、礼物和照片。
8款风格各异的虚拟人形象，可供用户选择
2、360度无死角观展
此次未来汽车城成功引入了12个汽车品牌，12座风格各异的品牌虚拟展馆，错落布局在大世界中，展馆的内饰和外饰均以品牌自身的风格和调性而设定。用户可以在视野开阔的场馆内，或听、或看、或详细“把玩”，欣赏不同品牌的介绍片，感受每一台座驾的特色。
不同品牌展馆的外观效果图
部分场馆内部展示效果
同时，与传统的虚拟云车展、专业的VR看车不同的是，未来汽车城在保证了高精度展品的同时，还融合了很多社交和游戏体验，让用户的品牌感知变得更加自然随意。
3、游戏化方式，创造用户心流
相比传统的线上活动，未来汽车城项目融合了较多的游戏化元素。
第一，项目拥有拥有类游戏的大世界地图。未来汽车城以中心舞台为中轴，四周交织环绕着品牌展馆和虚拟达人，中心舞台由一座高耸入天际的精神堡垒和七彩悬浮半球组成，游客可以驻足这里，观看直播，也可以跳进半球，随着音乐悬浮，感受脱离地心引力的快乐。
第二，项目设定了简单的叙事线和反馈机制。每一个来到未来汽车城的旅客，都可以通过探索、游戏、分享和互动，积累“公里数”，达到一定的档位，就可以获得相应的抽奖机会。
第三，项目穿插了很多社交互动和小游戏。用户在虚拟漫游的同时，可以和神秘NPC合照寒暄、可以投票打榜、可以和其他用户互炫表情、关注送礼，也可以参与音乐飞车游戏，休闲放松。
彩蛋互动
音乐飞车游戏
游戏概念差手绘设计稿
不同品牌的定制车
四、还有待提高的“遗珠之憾”
1、虚拟形象的丰富度有待提高
此次项目的虚拟人物系统较为简单，用户可以在前置的8个形象中进行选择，但不能任意捏脸或者搭配服饰，所以用户在对自己的虚拟形象刻画上，少了很多挥洒创意，彰显个性的自由。
2、互动丰富性和与线下的融合度有待提高
此次项目，虽热融合了社交和游戏体验，但丰富性还需要进一步提高，比如设计更多的高频场景，虚拟真人直播间、虚拟音乐会、虚拟club、虚拟知识论坛等，比如组队游戏，绑定用户动作等，让用户可以产生更多的UGC内容和更多的社交触点。同时，线上与线下的联动体验可以更加丰富。
五、值得借鉴的方法和经验
1、概念设定
对于一个“汽车+音乐”主题的线上虚拟嘉年华，汽车、音乐、科技是必不可少的核心要素。基于这样的诉求，在未来汽车城的概念设计上，提炼了汽车和音乐的标志性视觉要素：齿轮和音符，围绕这两个元素，构建了整个空间设计。
不同配色的概念设计稿
在风格基调基本确定之后，沿着这个方向，逐渐优化确定了完整的线上虚拟世界的视觉风格和基本布局。
初步确定的概念设计稿
概念稿的局部细节图
2、场景构建
对于基于web端的线上虚拟空间类项目，场景构建是一个带着镣铐跳舞的过程，既要有不错的视觉效果和场景细节，还要同时保证运行流畅，而且要控制制作周期，这种既要还要的要求，就对项目团队提出了非常高的要求，其间要克服的难点也有很多。
抖音汽车嘉年华的线上场景中，对于动态光效的处理是做得比较好的一个亮点。
精神堡垒最终呈现的动态效果
中央区域的精神堡垒未来汽车城的视觉中心，要在深色系的环境中，让精神堡垒有更好的视觉效果，动态光效是必不可少的要素。而动态光效的对模型造型、UV排布、贴图质量、shader编写都有较高的要求，实现难度很大。项目视觉团队采用的Alpha贴图+颜色叠加+UV偏移的方式，从最终呈现的效果来看，是一个高效且有效的方式，可以比较好地兼顾效果、性能、工期之间的平衡。
精神堡垒的3种不同动态效果
3、人物设计
虚拟人一直都是线上虚拟空间项目里的“能耗大户”，尤其是像汽车嘉年华这样需要多人同屏的大场景项目，对人物的优化程度会直接影响项目的整体体验效果。
一般来说，在尽可能保持人物视觉效果的前提下对性能做优化，会采用2种方式：
1）低模+手绘贴图，这种方式可以更好地在硬件性能和模型面数上寻求平衡，用最少的面数，最少的资源表现出最好的画质；
2）高模+PBR流程，这是目前比较主流的游戏模型制作方式。
这次嘉年华项目采用2种方式相结合的方式来处理人物，既做到了对人物模型面数的很好控制，同时降低了对资源的占用，还极大地缩短了制作流程，综合来看是非常值得借鉴的制作手法。
最初选择的不同风格人物参考
初期手绘稿，确定人物身材比例
第一版人物形象设计方向
初版用户形象草图
人物细节优化（Zbrush上色、MD制作衣服、高模效果）
达人NPC虚拟人设计效果
达人NPC在虚拟世界中与用户互动
4、汽车展示模型优化
汽车嘉年华，汽车展示一定是主办方和品牌方极其关注的点。
目前市面上汽车的在线浏览主要有2种实现方式：
一种是仅使用图片展示，将图片像序列帧一样进行排列，这种方式的技术难度低，占用资源较小，清晰度比较好，但交互单一，没法实现自由视角，只能固定角度旋转图片。
另一种是3D视角，也就是常见的360°看车，用户可以任意地、动态地从各个角度观察汽车模型细节，使用户了解汽车各部分的形状与功能，这种方式对资源的占用会比较高。
如果要在虚拟空间实现比较好的看车体验，一定要选择3D视角，但同时也要解决同时兼顾效果、性能和兼容性的难点。
项目团队的处理方式是：
1）使用PBR材质，还原模型表面的金属质感；
2）将车辆模型，按材质拆分处理，减少部件，缓解运行压力；
3）严格控制模型面数，减少资源占用。
基于这样的处理方式，所有品牌的展车几乎都在外观层面得到了很好地还原，细腻度、光泽度、漆面质感，都有着不错的视觉效果。
唯一的遗憾是缺少了人车之间的真实互动，比如虚拟人开关车门、进入驾驶舱等，在下一届抖音汽车嘉年华上，应该就能实现这些功能了。
品牌馆车辆展示效果
5、摄像头体验优化
线上虚拟世界的操作体验和游戏类似，对于游戏人群来说没有任何门槛，但对于不熟悉游戏操作的用户来说，就有一定的学习成本，尤其是人物视角的操作，对用户体验有决定性的影响。
从抖音项目在这个细节上的优化处理，看得出项目团队的用心：
第一，增加摄像头滑动的阻尼感，让用户的视角移动更加丝滑流畅，这个设计对平时不玩游戏的用户非常友好，能极大地降低学习成本，更容易得到想要的视角体验；
第二，防止摄像头掉入地面，避免带给客户非正常视角的视觉体验，造成视觉观感的不适；
第三，增加防遮挡，当用户靠近物体时，物体自动调整为半透明粒子状，不对用户视觉形成遮挡，影响用户的其他操作。
这些看似细微却会对用户体验造成很大影响的细节，的确值得任何一个项目团队去耗费更多心思。
用户控制视角方向、镜头防遮挡效果
6、用户进入体验优化
在这个快节奏的时代，用户的耐心十分有限，对新事物的好奇心往往也换不来长时间的等待。
嘉年华项目在场景复杂度高、模型数量多、体验内容丰富的前提下，还能做到让用户仅用5秒就能进入，极其不易。
在项目全部完成后，对模型、贴图、代码等项目资源进行压缩，最终将主场景进入加载总量控制在15Mb左右，最终才实现了几乎秒入的用户体验。
这次抖音汽车嘉年华项目，是市场头部品牌在线上虚拟空间领域的一次比较成功的尝试。
尽管数据亮眼、体验丰富、视觉不错，在执行过程中克服了种种困难，但在项目落地过程中还是留下了不少遗珠之憾，未能给品牌和用户呈现更加完美的效果，这看似一步之遥的距离，正是所有从业者不遗余力企望逾越的前路山海。
虚拟世界的现状就是如此，困难重重又充满希望，这也是这条道路的魅力所在，用尽全力努力前行，让每一步都有意义。
通过这篇文章，希望可以让更多人了解虚拟空间，让更多品牌有勇气去尝试，让更多从业者可以吸取经验，做得更好，只有这样，这个行业才会更好，每个人走出的每一步才有意义。
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