蒙牛、苏宁宜品开启“元宇宙+牛奶”时代，剖析背后的营销手段
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作者 / 赵佳茹
此前，有报道称，土耳其农民为提高产奶量给自家的奶牛带上了VR眼镜，据农场主说，戴上目镜的奶牛心情也随之变好，每天的产奶量从22升增加到27升。
在当时看来，很多人都觉得像是一场“元宇宙式养牛”的玩笑，但笔者注意到“元宇宙+牛奶”的手段也出现在我们的身边，蒙牛、苏宁宜品也开启了元宇宙布局，这是什么玩法？接下来和速途元宇宙研究院拆解这背后的营销手段。
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蒙牛、苏宁宜品打造“元宇宙+牛奶”营销故事
在今年年初，蒙牛就推出了二次元虚拟员工“奶思（Nice）”，紧接着4月开启了蒙牛“MO！创想家”内容创作征集活动，联合ODin META打造“蒙牛Land”元宇宙新世界，
此外，蒙牛在ODin META平台推出的首款数字收藏“三只小牛·睡眠自由BOX”，据了解，“三只小牛·睡眠自由BOX”不仅可以兑换实物牛奶，并且每一份“睡眠自由BOX”都可以在ODin META的元宇三国元开放世界中使用，可用于快速恢复用户采集材料消耗的体力。
与此同时，速途元宇宙研究院也注意到，苏宁易购自有品牌苏宁宜品“五个农民”开启数字奶牛时代，五个农民数字奶牛在元初世界平台上线，首批发售数字奶牛500头，每头售价599元人民币，据介绍，苏宁宜品联合元初世界在虚拟牧场养殖，实现确权、流转交易与产奶收益，能够在现实生活中收到牛奶商品。
事实上，这种将数字藏品绑定实物销售的营销玩法并不少见，但蒙牛和苏宁宜品布局元宇宙的野心不止于此，两家同为快消品商，并没有在拥有元宇宙相关技术储备，但均联合元宇宙平台进行布局。
在登陆“蒙牛Land”后看到Q版的蒙牛大陆，整体画风类似于天猫双11的任务平台，目前“蒙牛Land”还在内容创作征集中，分为五个赛道的内容创作，参赛作品的形式包含平面类、动画特效、3D建模、短视频、方案脚本等，这也让速途元宇宙研究院大胆猜测，未来“蒙牛Land”极有可能打造成为“元宇宙商店”，在此能购买或通过道具兑换蒙牛旗下的相关产品。
（图片来源：蒙牛Land截图）
“蒙牛Land”吸引创作者、消费者的注意，也让更多人期待“蒙牛Land”的上线，也顺理成章的使得蒙牛能够进行品牌宣传，打造专属的元宇宙电商平台。
而苏宁宜品则联手元初世界平台，据了解，元初世界是主打元宇宙电商的平台，开发者可以通过元初世界的工具及编辑器进行自有土地的设计、铸造并发布到元初世界的土地中，还可以通过游戏的方式来使用或收藏数字藏品。
（图片来源：元初世界）
此次所打造的元初农场项目的玩法也是区别于数字藏品的，用户购买了“数字奶牛”后可以在元初世界可以进行数字奶牛的流转、交易、放置、养殖以及收益产奶，实现“元宇宙+奶牛=牛奶”，而元初农场也成为国内首个以农业+元宇宙生态系统。
值得注意的是，速途元宇宙研究院发布的《2022元宇宙产业发展趋势报告》中指出，元宇宙应当是以“元宇宙+”的形式发展。由此看来，“元宇宙+牛奶”虽是企业的营销手段，但区别于大多数只依靠发售数字藏品就宣称来布局元宇宙的玩法，此次元宇宙和商业结合也可以称得上是虚实共同发展。
拆解背后的元宇宙营销玩法
速途元宇宙研究院也注意到，入局元宇宙的牛奶品牌不只蒙牛、苏宁宜品，在去年悦鲜活登陆了希穰平台，建造牛奶工厂，在虚拟世界实现产业链的透明化；今年3月，金典在希穰还开启了元宇宙发布会，越来越多的快消品加入元宇宙，其实归根到底都是为塑造品牌年轻化，进行营销的手段。
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从发售NFT数字藏品、到NFT数字藏品融合实体产品的玩法，再到虚拟空间的新动作，品牌在元宇宙营销场景上不断破圈。不论是蒙牛、苏宁宜品还是悦鲜活，都想要在元宇宙的潮流中分得一杯羹，但是如何在元宇宙营销场景中打造专属的品牌标识和活动理念，也是众多企业布局元宇宙要思考的问题。
速途元宇宙研究院认为，元宇宙营销最重要的还是“虚实融合”，品牌想要利用元宇宙概念来帮助品牌进行“潮新奇”的升级就要首先考虑到如何将品牌“靠近”元宇宙。以蒙牛为例，先是推出虚拟员工，再进行元宇宙平台想法征集，顺势推出NFT数字藏品与实体产品进行结合，这样既能将新产品顺利推出，又能为之后的“蒙牛Land”做出铺垫。
其次，品牌在寻找第三方元宇宙技术平台的帮助，要提前制定好平台的玩法、规则，丰富的内容做为支撑。比如，苏宁宜品发售“数字奶牛”，制定类似于“云养牛”的玩法，消费者能够参与其中获得乐趣之外还能兑换现实的牛奶。
最重要的是，品牌想要树立的理念和品牌观是什么？苏宁打造“元宇宙+农业”的电商平台，“推动传统农业发展，助力乡村振兴”；蒙牛则是“坚持带来健康好奶”；悦鲜活打造的元宇宙奶厂更是提出“5个世界级模式”来塑造“超国际品质”的品牌理念。
速途元宇宙研究院分析师表示，元宇宙营销应用是元宇宙实现商业化的必经之路，“元宇宙+牛奶”的营销故事值得每个品牌去思考，如何运用元宇宙的概念、技术和玩法去开辟“营销新大陆”，速途元宇宙研究院期待与更多品牌共同助力元宇宙发展。
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